豪华车拼服务一定要比奢华吗？

    近日，东莞市首家大众进口汽车会所开业。据悉，会所将文化交流、圈层社交融入其中，在提供全方位用车服务的同时，力争为成功人士打造赏车、聚会的高档私密会所。除进口大众外，在东莞的其他高端品牌里，也有经销商针对自己的高端车主开设的会所，入会的条件是以车主购买车型的价格所决定。而入会的车主均可以参加车商不定期举办的各种美食聚会、文化交流聚会等。

    服务上越来越高端化，4S店的建设方面也越来越奢华越来越高端大气上档次。首先是建店的面积越来越大，往往在东莞会出现所谓全国最大的“旗舰店”，再比如很多豪华品牌其展厅的装修以实木为主，部分地面与幕墙是大理石材料，尽显奢华之气。在东莞土地资源日益紧张的情况下，在全球日益倡导环保节约的环境下，盲目追求奢华是否合乎实际？

    有人说，现在商家比拼更多的是服务，要服务好高端客户，就要做到与众不同。奢华能够吸引到高端客户，这样能培养这些客户对他们品牌的忠诚度，而且这种优质的客户也有很多资源，可以带动销售。也有人说，在竞争愈演愈烈的市场环境下，会员制度有助于绑定自己的客户，形成对自己有利的口碑传播渠道及稳定的客户资源，对于企业长远的发展有着极其重要的战略意义。

    上述说法也许都有些道理。不过面对奢华和高端消费者的反映又如何呢？笔者经常光顾豪华品牌4S店，通常可见特意为车主提供的独享空间，配有影音视听室和因特网服务设施，超大的吧台提供现煮咖啡、茶点等多项服务，一切设计细节都豪华高雅且舒适宜人，但豪华品牌4S店里喝咖啡看电影的人并不多。在讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等品牌的客户休息区，只有三两个顾客在百无聊赖地等着。甚至其中有一位明确表示，如果车子的维修保养时间太长，他宁愿打个车回公司，也不会在4S店里苦等，休息室的很多设备在他看来都只是摆设，包括按摩椅都很少人去坐，实际上可有可无。

    一位雷克萨斯车主经常选择去外面维修店修车，他更是一针见血地说出了很多人的心声。“作为一个车主，我们不需要在星级酒店里买车修车，我们不管是几个S，哪怕你只是个路边店规模，只要有可靠的服务和合理的价格，我们就喜欢。道理很简单，因为我们目前不比欧洲人更有钱。4S店的高昂成本到哪里消化呢？一定还是转嫁给消费者了。”

    其实，4S店看起来家大业大，可越是奢华成本越大风险也越大。市场的变化有时候会出现难以预料的情况，但厂家下达的销售指标一般不会随之变更。为了多卖车，厂家在定指标时当然会选择就高不就低。经销商的风险在于，如果一个月完不成任务，就会出现库存，连续出现库存，大量的资金会沉淀在库存车上，无法持续流动。如果经销商没有资金购下一批车，不但不能拿到厂家对该月销售车辆给予的补贴和奖励，还要以高出平均提车的价格购进车辆。

    这还不算最严重的。万一资金链条断裂，4S店就会陷入瘫痪。这时，经销商的动作会是拼命跑量，不惜大幅让利，甚至赔钱也要卖车。

    奢华的外表看上去很美，但经销商们仍需预计风险，能为奢华买得起单，而不能一味地只是转嫁给消费者，尤其是务实的东莞消费者。无论是买车还是售后保养，“物美价廉”始终是消费者追求的，并不是所有的消费者打心眼里都愿意自己花钱为奢华的店面和服务埋单。