渠道下沉 一汽轿车直面“三重考”

    被一汽轿车内部称为“男神级”车型的全新奔腾B903月25日在杭州低调上市。没有任何渲染和铺垫，发布会短短半个小时即告结束。面对品牌、销量、利润的三道门槛，一汽轿车（000800.SZ）今年真得下功夫苦干才行。

    如何做“汽车业的LV”

    下个月就是一汽轿车总经理安铁成从一汽-大众调回一汽轿车一周年的日子，形容这段时间的感受，他坦言，“困难比想象的多，不过我们努力的结果比预想的好。”

    从合资品牌转到自主品牌，作为掌舵人，安铁成明显感受到了自主品牌存在的天花板，“在技术、品质及服务方面，我们这些年有了大幅的提升，缩小了 与合资品牌的差距，但在品牌建设方面的确任重道远。”为此，在一汽轿车的5年规划中，“品牌建设”作为三大目标之一已被提上日程。

    一汽轿车销售公司总经理张晓军表示，在未来5年中，奔腾品牌的溢价能力要达到自主品牌中第一。安铁成对此的解释则更为形象，“LV的原材料价值 远不如真皮产品，但其品牌的影响力巨大。我们要做的就是通过我们的服务、品质，让奔腾品牌也像LV一样，给消费者带来生活品质的转变和提高。”此次上市的 全新奔腾B90作为奔腾品牌中的旗舰车型，与上一代相比，6款车型全部搭载了T动力4GC系列高性能涡轮增压发动机。这种改变，应该说是提升品牌力的第一 步，而未来奔腾品牌的所有车型都将搭载T动力。

    不过，需要面对的一个现实是，当自主品牌纷纷挤进“T阵营”、T动力成为车企的标配时，这种顺应潮流的优势将被逐渐淡化。就在新奔腾B90上市 的当天，全新比亚迪F3在济南上市。虽然身处A级车市场，但全新F3此次竟抛出了一款1.5T车型。同样，在自主B级车中，比亚迪思锐、长安睿骋、北汽绅 宝都已早早搭载了涡轮增压发动机，华晨中华、荣威也都有自己的1.8T产品。由此看，在硬件条件过关的前提下，奔腾品牌如何尽快补上营销“软实力”的短 板，是安铁成和张晓军带领一汽轿车团队要上的一大台阶。

    如何助推“2018目标”

    虽然发布会上一汽轿车未对新奔腾B90的销量目标给出明确答案，不过张晓军透露，“未来5年奔腾品牌至少保证每年推一款新车，现有车型将3年一改款、6年一换代。到2018年实现年产销40万辆的目标。”

    从一汽轿车给出的数字看，去年奔腾B90共售出1.03万辆，仅占到奔腾品牌大约8%的份额，销量基本还是由奔腾X80和奔腾B50来分担，可见奔腾B90在整个产品体系内已然拖了后腿。

    要想实现2018年产销40万辆的目标，单纯靠SUV车型和A级车型的增量显然不现实，只有奔腾B90尽快追赶上来，这个目标才更为实际。张晓 军表示，“今年B90的销量增速一定会高于去年。”最新数据显示，今年前两个月一汽轿车自主品牌同比增幅超过了30%，远高于行业10%的增幅。

    张晓军同时坦言，“在‘渠道为王’的今天，奔腾品牌的终端渠道能力还不是很强。”“目前奔腾在全国共有218家经销店，今年不会盲目扩张，而是会在提升经销商管理水平以及网络覆盖水平上继续加强。”在他的规划中，奔腾品牌的触角将进一步向三至五线城市下沉。

    能否成为“利润奶牛”

    奔腾品牌既是一汽自主品牌乘用车冲量的主力，又是一汽轿车利润的贡献大户。截至记者发稿时，一汽轿车尚未发布2013年度业绩报告。不过，早前 一汽轿车发布的2013年度业绩预告显示，公司预计全年实现归属于上市公司股东的净利润9.5亿至11.5亿元，而2012年同期亏损7.56亿元。

    可以说，2013年一汽轿车的强势扭亏与奔腾品牌的高速增长有直接关系。2013年，一汽轿车共销售24.84万辆，同比增长34.8%，其中 自主品牌全年销售12.78万辆，同比增速达到68%。不过，在红旗和欧朗的年销量几乎可以忽略不计的情况下，自主品牌的销量和增幅几乎都是由奔腾品牌贡 献的。值得注意的是，奔腾B90去年销量仅为1.03万辆，其利润贡献率自然难尽如人意。
不可否认，B级车市场是目前所有合资企业及重点自主车企的必争之地和利润高地。也就是说，不管未来奔腾X80和奔腾B50的盈利能力如何，奔腾B90都要承担起一款中高级车型应有的角色。