汽车新品牌不可能一夜暴富

    “这世界还需要一家新的汽车公司吗？”——观致汽车这句天才式的广告语，现在多少成为对自身处境的诘问。

    自从有传闻称“观致3上市4个月终端上牌量仅为32辆”后，在外界眼中，这家“源自中国的国际汽车公司”，就从性感的理想跌回骨感的现实，大有“出师未捷身先死”之叹。

    近日，观致汽车高层在上海举办了一场媒体沟通会，初衷正是回应引爆众议的“销量门”。

    “一个新品牌一夜暴富是不可能的。”观致汽车董事长兼CEO郭谦明确表示“观致模式”仍走在正确的道路上，就是坚守“ANewPremium”品牌定位，做大众化品牌中最高品质的车型。“这个品牌的定位——它是一种潜在的收益，决定了最终收益的空间。”

    销量比红旗还少

    “我先为大家更新一下最新的销售数据。”观致汽车市场及销售执行总监卫思梵开始用数据说话：观致3从今年1月实际交付订单，1月的销量是100辆，2月份是350辆，3月份比2月提升了近20%，达到440辆。这个成绩单是由观致已经开业的24家经销商店完成的。

    数据正在改观，但依然是孱弱的。它甚至还不及备受质疑的红旗H7（月均不到500辆）。对于习惯“一炮打响”的车市营销逻辑来说，观致3和红旗H7的蹒跚起步，都足以被判定为失败。

    作为观致汽车的营销主管，卫思梵是前麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理，他习惯于进行数据分析。但也有分析指其营销不接地气，未能让一个新品牌迅速提升热度。据了解，观致目前通过店头免费洗车等活动来吸引消费者关注。

    卫思梵更强调观致的成长性：“目前还是处于一个销量的爬坡期，虽然数字不是很大，但发展非常稳定，而且比我们预期要快。”他还指出，根据调查，观致汽车4S店的进店人流和品牌知名度也在不断上涨，观致汽车官网每个月的浏览量超过了400万。“这些积极的信息都让我们充满信心。”

    更充满信心的是观致汽车设计执行总监何歌特，他一直被视为观致国际化团队的一个标杆人物。半个月前，观致的第二款量产车——观致3五门版，获得素有“国际工业设计奥斯卡”之称的“红点设计大奖”。这是继观致3获得EuroNCAP最高五星安全评级之后，观致收获的又一个重磅荣誉，足以引起国际汽车业的骚动。

    何歌特将获得“红点设计大奖”的原因，归结于“观致汽车非常注重设计上的细节——细节会让产品变得更有价值。”他会坚持让观致产品在细节上不留瑕疵，即使因此提高了成本。这有点仿若乔布斯当年对苹果电脑苛求细节的意味。比如，何歌特会要求把保险杠位置上的焊接点，藏到仍人看不见的地方。

    观致在国际业界的屡获好评，并没有成功传递给国内消费者，实际市场的冷淡更加冲淡其作为新品牌新模式的轰动效应，这是观致所面临的冰火两重天局面。当然，观致在国际市场上也仍没有收获实际销量。卫思梵介绍：“观致在欧洲市场是从斯洛伐克开始的，现在已经有上百家经销商来和我们洽谈。”

    谁在买观致3？

    在郭谦看来，外界对观致汽车的理解，要回归到它的品牌定位上。就是“ANewPremium”——做大众化品牌中最高品质的车型。无论设计上的注重细节，以及观致的市场行为，都是基于这一个品牌定位。

    “一个新品牌的品牌形象树立，不是一蹴而就的。但我们都认同观致发展的方向是正确的。”郭谦说，观致的国际化团队把对品牌和产品长达数十年的理解和积累，赋予到观致汽车的最终产品上，从而给消费者带来价值。“这是一个品牌生存的最基本前提。”

    理念容易，践行不易。观致的品牌定位和欧系开发流程，使它势必直面同样以高品质为标榜的大众产品。即使凝聚众多业界精英之力的观致，在产品力上可与大众等合资产品相媲美，但完全没有品牌根基注定难以一问世即风华正茂。

    此外，观致的国际开发流程会带来比本土车企更高的开发成本，一开始也没有规模化效应，因此反映在产品价格上也没有优势。观致3从近12万元起步，最高逾16万元的价格，一开始就被认为缺乏竞争力。在品牌推广上，观致一直强调自己是“首个源自中国的国际汽车品牌”，但这个有些矫情的表述，并未能获得充分认同。在大部分人的眼中，观致就是一个中国品牌，价格对标德系车等于找死。

    观致需要耐心寻找自己的粉丝。郭谦介绍，他到经销店和消费者接触之后，发现消费者对观致产品的价值是有认可的，并已能产生共鸣。实际上，多数人也认可观致做出了一款好产品，但对于消费者来说还处在一个十分疑虑的阶段。有观致车主就表示，购买观致3必须面对所有家人的反对。

    观致目前的约1000个购买者，是其最宝贵的样本。观致也乐意展示“谁在购买观致3？”

    观致经销商、上海观山汽车副总经理郑智军介绍了三个半车主的故事。第一位车主是展厅的鲜花供应商，买了观致3送给太太作为结婚十周年纪念品；第二位车主是在对观致3有充分了解之后，直接从嘉兴来到上海提车；第三位车主是一位年轻姑娘，因为自身是室内设计师而认同观致优雅的风格；还有半位车主因为没能办成贷款而不能成交，并决定攒好钱再来买观致。郑智军认为，从这几个案例来看，客户都很认同观致的产品和服务。

    卫思梵透露了一个客户分析数据，观致汽车的首批车主收入是其它品牌A级车消费者的两倍，教育水平也是其他品牌的两倍，他们通常是年轻的白领或者专业人士。而这些群体往往不是初次购车，更多的是购买第二辆车或者替换前一辆车。

    “观致还要熬三年”

    对于观致汽车来说，另一个棘手的问题是尽快拓展经销商渠道。汽车新品牌要吸引优质经销商投资已越来越难。观致官网信息显示，观致经销商目前在东部沿海布点比较多，而包括在北京和广州两大城市仍没有经销商网点。有观点也认为，观致注重建立像苹果那样的体验店，因此会推高投资成本，增大了经销商风险。观致计划到2014年底建立100家经销商店，但到为止开业的只有26家。

 
    卫思梵介绍，观致在北京已经有了合作伙伴，当地经销店今年中或最迟年底就会开业。观致在较长时间内会采用独家代理模式，希望找到优质经销商并有能力进行扩展，以实现在健康发展和速度之间的平衡。“观致期望打造的是一个服务网络，而不仅是一个销售网络，所以现阶段最关注的仍然是服务网络。”

    对于观致经销商更多集中在二三线市场的说法，郭谦认为，经销商布局是一次性规划布局100家，同时起步建设，大城市可能设立两三家4S店，小城市可能只设置一家。但并没有刻意放弃一线城市先去二线城市，只是目前二线城市建立渠道的速度要比一线城市更快。

    在产品规划上，观致第二款量产车观致3五门版，将在4月北京车展上首发亮相，下半年上市。此后还将发布跨界车型和SUV车型。观致在同一个平台将能派生出5款衍生车型。

    观致的股东方也做好了打持久战的准备，并在去年追求投资。按照原先计划，观致项目将稳步注入资金，整个项目的总投资将达到150亿至170亿元。经营上要在首款车型上市三年内实现正向现金流，但要实现盈利需要更长的时间，要达成品牌高认知度可能要两代车型也即约10年的时间。

    郭谦此前曾表示，“我们自己判断，观致还要熬三年时间。”他现在也认为，现阶段对于股东来说，收益就是观致品牌的定位——它是一种潜在的收益，决定了最终收益的空间。“我需要说明一下，一个新品牌一夜暴富是不可能的。”