市场份额九连降 自主车企“阵痛”转型

    自2013年9月以来，自主品牌乘用车的市场份额已经出现了史无前例的同比“九连降”。

　　近年来，无论是外资品牌的价格下探、消费升级等外部原因，还是自主品牌的新战略摸索、高端突围等导致的内部调整，都在一定程度上拖累了自主品牌紧随大势的脚步。而且，从自主品牌市场份额“九连降”的局面来看，这一趋势仍将持续。

　　为了尽早扭转自主品牌与外资品牌“此消彼长”的形势，自2013年开始，自主品牌纷纷调整战略，实行企业的转型升级。不过，由于发展重心和所处阶段不同，各个自主品牌车企的改革成果也表现出不一样的态势。

　　颓势不减

　　进入2014年以来，中国乘用车市场基本上延续了去年的情况，同比增长较快。但令人惋惜的是，自主品牌车型表现却一直颓势不减，乘用车市场所占的份额连续同比下滑，至今年5月已经出现了“九连降”。

　　据中国汽车工业协会(以下简称中汽协)的最新统计数据，5月，国内乘用车共销售159.04万辆，环比下降1.16%，同比增长13.85%。其中，自主品牌乘用车销量为58.06万辆，环比下降2.72%，同比增长5.41%，占乘用车销售总量的36.51%，占有率(市场份额)比上月下降0.58个百分点，比上年同期下降2.92个百分点。业界认为，尽管从去年9月份以来，自主品牌单月的市场份额环比数据有增有降，但同比数据却一直在下滑，整体颓势已经延续了9个月，形势不容乐观。在前5个月的乘用车销量企业前十排名中，自主品牌车企中唯有长安汽车“一枝独秀”。

　　在保持稳定增长的外资品牌围攻下，自主品牌的市场份额正在不断地被蚕食。显然，这与2009年末工信部就《汽车产业发展政策》修订稿征求意见时提出的“到2015年中国自主品牌乘用车要占国内市场的50%”的目标背道而驰。

　　内忧外患

　　“自主品牌市场份额连续下滑的主要原因是产品的竞争力不够强。随着国内消费需求的升级以及整体汽车市场增速放缓，品牌竞争力相对较弱的自主品牌更容易受到影响。”中国汽车工业协会常务副会长、秘书长董扬表示，“自主品牌和外资品牌在中国市场的竞争如今才是真正的短兵相接。”

　　事实上，在中国汽车市场还未完全进入高速增长之前，外资车企品牌均以中高端产品为主，自主品牌主要占据低端车市场，双方基本上“互不干涉”，因此自主品牌在前几年得到了相对迅速的发展。而2008年之后，外资品牌逐渐加强了小排量、低成本车型的投放力度，与自主品牌产生正面交锋。尤其是近年来，外资品牌的产品价格一再下探——日系车企纷纷推行“小型车战略”；德系车企和美系车企也通过打造廉价车品牌和产品加大国产力度，并逐步向A级车市场逼近。

　　在这样的形势下，自主品牌的生存空间日趋狭窄，阵营“难守”，以至于市场份额同比连续下滑。而另一方面，尽管自主品牌已经苦修多年，但业内人士普遍认为在核心技术上依旧难以与外资品牌匹敌。也正是因为这样，自主品牌向中高端突围的道路才会困难重重，“强攻”也尚且未见成效。

　　黎明尚远

　　为了扭转这一形势，更为了在汽车市场增速逐渐放缓之后继续谋求企业的长远发展，国内的自主品牌纷纷开始寻求转型。

　　在转型方式上，各自主品牌车企则不一而足：有辗转多年，在打造多个子品牌之后回归“一个品牌”的奇瑞、吉利；有依然坚信“多生孩子好打架”，打造全新品牌骏派并借此重新布局一线城市的天津一汽；有另辟蹊径，加大火力发展新能源汽车的北汽自主品牌；有痛定思痛，在“后3·15”时代开展敬客经营、致力于提升服务的江淮……

　　但在汽车营销专家薛旭看来，多数自主品牌车企的转型策略依然没有在营销层面上做深层思考：“转型的核心在于创新，而不是不成功就掉头往相反方向发展，多数企业的问题在于，还没有搞清楚原来为什么失败以及为什么要创新。自主品牌应该从创新的角度进行深入的研究，在方法论层面上有所创新，而不是‘本能’的创新，也就是在原有基础上对问题有系统的、科学的、本质上的创新。”

　　薛旭表示，与此前为应对外资品牌价格下探而集体实行中高端突围战略一样，自主品牌此番转型也多出自“本能”。然而，由于创新性不够，在技术上，营销上的准备也都不充分，自主品牌的中高端突围战略普遍受挫，带来了巨大的时间和财力浪费，更对品牌造成了负面影响，也从侧面导致自主品牌在乘用车市场上出现同比“九连降”。

　　他认为自主品牌当前的颓势源头在于车企此前的战略失误，而这一轮自主品牌的集中转型，也只有少数认清自身特点、务实创新的企业才有望看到成效。

　　从目前的情况来看，无论各自主品牌车企的转型之路是否正确，其成果都不会在短期内呈现出来，自主品牌整体在乘用车市场所遭遇的“阵痛”仍要持续相当长的一段时间。正如董扬所说：“自主品牌自身的品牌、技术、车型等综合实力不如外资品牌，所以市场份额今年还会继续下降。自主品牌依然处于黎明前最黑暗的时候，目前还没有好转。”