车市双重拐点：任勇告诉你如何领先半步？

    8月6日，东风日产在花都基地举行了造型中心、工程技术中心和企业大学三大中心的奠基仪式。合资十一年后，东风日产终于可以对外界称：“这是吸收合资成果，整合汽车产业全球资源，提升全价值链体系竞争力，尤其是在价值链前端的研发实力和人才储备的举措。”

    作为掌管东风日产的副总经理，任勇三年前就开始思考进入新合资时代后，合资企业应该走什么路径。三大中心的成立，是任勇提升全价值链、建立独立企业理想思维的具体推行措施。

    当大众、现代还在思考如何深化本土化时，东风日产已经进入了谋划前端研发的合资企业独立化深水区。尤其是合资自主品牌启辰卖起来后，这种思路得到了日产总部的支持。

    现实背景是，过去东风日产以营销驱动，管理体系的建立都围绕快速决策到快速执行，不断强化总部对终端的管理能力，以及建造终端市场信息反馈到决策层的快速通道。它是2012年东风日产在清远举行高管论坛，任勇提出“领先半步”的理论基础。

    这套理论贯穿了过去几年东风日产的策略：当其他车企拼一二线市场时，东风日产进入了三四线市场，后来又下沉到五六线城市；不少合资车企仍然在争抢引入产品时，东风日产则在谋划从研发到供应链的体系竞争能力；当日系大举进入中级车市场时，东风日产提前一步，推出启辰R30进入A00级市场。

    理性消费没过时，感性消费又来了 

    两周前公布的半年报显示，东风日产1-6月销量477082辆，同步增长19.2%，占日系三强中份额的37.9%，其中轩逸销量超过14万辆，同比增长高达29.3%，是东风日产增长最快的车型。而一度不被市场看好的自主品牌启辰，半年销售了57866辆，同比增长了32.5%。

    合资品牌在过去十年中，产品下探最多止步于小型车。启辰的销量数字让任勇这次信心大振——只要产品切中需求，A00级车还是有市场机会的。“欧美发达国家的年轻人拥有一辆代步车，并不是什么难事，中国也会遵循这种轨迹，我们认为很快就会到来了。”

    这个市场抢夺什么客户？任勇的解释是，80、90后新生代消费群体个性取向鲜明，层级细分化更加突出，主流和非主流界限很模糊。这意味着消费需求出现难以想象的多元化，产品定位也应趋同于此。

    北冰洋汽水封尘了20多年，去年重新上市后，在碳酸饮料市场萎缩，功能饮料崛起的情况下全面脱销，就证明了消费的多元和回归。

    所以7月18日启辰R30上市时，东风日产从大学校园挖掘市场潜力，把学生或者刚毕业的年轻人，培育成微型车的主要消费群体。这种定位完全区隔于过去，把消费群体定位三四线城市甚至小镇家用消费。 

    今年上半年，东风日产新增车主中，80后年轻人已经占到了36%。80后消费者最集中的十大城市是，广州、佛山、深圳、东莞、郑州、成都、上海、重庆、苏州、北京。

    东风日产通过对单个车型消费群体年龄层的调研数据显示，最受80后消费者喜欢的轩逸、新骐达和天籁，最年长的车主是逍客。此前被人称为老气的轩逸，实际却获得了年轻消费群体的认可，年轻消费者喜欢什么外观、内饰以及动力搭配，值得让人重新思考。

    80后、90后消费群体更倾向于情感消费，本身并不会以产品性能数据为引导，关注产品往往是一个情感因素，价值优势往往体现在知觉上。这也是新生代会在网上流行“死忠”的原因。他们愿意付出更多的成本。他们对个性化需求，往往大于对价格的敏感度。

    保一二线，抢三四线，冲五六线

    除了对消费群体年龄层进行细分，东风日产的“领先半步”计划还包括对消费区域进行策略性分割。今年上半年，东风日产推出“百城千县”的营销概念，该计划直接贡献了东风日产上半年增量的97.6%。让7个城市的销量增幅超过50%，其中包括三四线城市的临沂、沧州；力保24个一二线城市实现正增长。

    集中优势兵力打局部围歼战，很大程度上促使了天籁等主力车型的销量回升，保证了企业利润。其中轩逸增长了29.3%，奇骏增长了512.3%，天籁增长了33.6%。

    保一二线大城市，抢三四线中小城市，冲五六线县镇，能达到任勇的基本预期，靠的是背后一整套营销策略的配合。

    易租车是去年日系车因政治因素遭遇车市寒潮时，东风日产推出的营销手段——先试后买转化租客为车主。截至6月30日，共有179个服务网点分布在全国82个城市，服务车已超过6700辆，此举半年来效果明显，3.2万人选择了易租车服务。与易租车配套的方案是金融购车业务，上半年6.3万名贷款购买东风日产的车主中，近九成选择了东风日产的金融购车政策。

    这些配套手段，不光促进了销售，还增加了经销商售后业务收入。全国530万保有车主中上半年有249万人选择到4S店维修保养，回厂率接近45%，而行业的平均水平只有30%。通过对2014年“经销商满意度”调研结果发现，四大地区营销部、IT服务支持部、经销商支持部、财务管理部和水平事业部是渠道反映最好的五个部门。

    中国车市接下来拼什么？ 

    中国车市已经经历了只要有好车型就能卖火和价格战两个阶段，接下来拼什么？东风日产提出过撇开一切非市场因素，基于企业内部提升竞争力。

    任勇有两个应对策略：一个是打造东风日产独立的企业理想和自主权，其中提升独立的体系能力被区别于合资引入式思维；二是创立启辰品牌，启动双品牌战略，这是东风日产内部制定的长远目标中的竞争能力。  

    “以前东风日产的产品都是搭日产的国际平台，但那是别人的，我们要有自己的平台，甚至用自己的平台反哺国际市场。”任勇的目标在今年初步实现，北京车展时展出的新蓝鸟，就是出自中国，将推进到国际市场的车型。

    任勇为了推进研发能力，甚至向一些日产的研发人员提出过，是否能把日产派驻员的身份，转变成东风派驻员身份，想挖日产的研发人员。虽然这两种身份都为东风日产的研发中心服务，但任勇思考的是，如何留住到任后日产派驻员。

    推出产品才三年的启辰品牌，因为获得了东风日产调配优势资源的支持，今年7月已经把累积销量做到了20万辆。目前启辰已经有三款产品，今年9月将推出纯电动车晨风。

    晨风推出对东风日产的意义至少有三层：一是日产目前唯一量产纯电动车型及部分技术进入东风日产；二是启辰的品牌获得提升，对未来更加有信心；三是抢夺了政府支持新能源汽车市场的先机。(编辑 何芳)