汽车经销商集体反水会成为新常态吗？

    临近年末，车市正遭受着一场“库存危机”。近期，经销商集体退网、联合谋求补贴的消息屡被传出。而庞大汽贸今年前三季度财报一出也让业界愕然，这份财报声称庞大上千家经销商平均利润仅有7万元！面对流通行业的此番“尴尬境地”，汽车流通协会也已经不能再等闲视之，据媒体报道，流通协会已经“上书”工信部与商务部，或将通过法律途径来维护经销商权益。

　　出现此类经销商集体抗议的深层原因何在？整车厂与经销商之间的博弈将会发生怎样的变化？从此类事件中整车厂又应该吸取哪些教训、做出哪些改变？本次盖世论衡特约衍进商务咨询有限公司首席合伙人张兆钧、同济大学汽车学院汽车后市场研究所所长陈荣章、中国汽车流通协会副秘书长苏晖围绕此话题展开讨论。

　　论衡之一：经销商集体反抗事件深层原因何在？是偶然抑或将成为新常态？

　　近期，宝马经销商因迫于市场压力而集体“逼宫”上书整车厂，而在此之前也已经有部分经销商表示因持续亏损或将退网。年关之际，经销商纷纷选择“揭竿起义”，是偶然现象抑或将成为流通行业新常态？而其深层原因又何在？其他品牌又是否有类似情况？

　　对此，张兆钧表示，其实能够拿到宝马经销资质的经销商本身底子都是相当厚实的，出现本次“起义事件”，根本原因就是面临着日积月累的压力难堪重负。张兆钧指出，“其一，很多汽贸商本身已经开始不务正业转向房地产，然而这两年房地产不景气，造成其副业无法赚钱，那么就维系不了其高资金压力的运转。其二，汽车厂对销售的绩效考评是以卖出车厂的数量为依据的，而不是卖给消费者的终端销量，那么这个情况就会造成车厂向经销商大量压车，“烂摊子”最终都转到经销商手里，表面来看，各车企销量一路高歌，其实相当一部分产能都释放进了经销商的仓库，故经销商无奈，为避免资金链的断裂，只能要求增加返利。”

　　陈荣章同样指出整车厂的终端不应该是经销商而应是消费者，但目前的现状却是整车厂将车卖给经销商后便撒手不管，“这是非常不合理的。主机厂在增加产能的时候应该更多的考虑到终端的接受能力。” 陈荣章认为，这目前看来，经销商的“起义”虽然仍具有偶然性，但长此下去，此类事件必将从偶然转向必然。在其看来：“此类事件在自主品牌当中也存在，“如比亚迪、奇瑞等也有退网并网事件，虽说分分合合是兵家常事，然对经销商而言，这种来来回回的折腾只会加深市场困境。” 对此，张兆钧也表示，自主品牌尽管也存在此现象，但自主相对合资显得较为弱势，其要找到好的网点并不容易，所以自主品牌对网点会更加客气一些。

　　而在苏晖看来，一些外资品牌在华确实太过强势，因此经销商做出的反抗实乃被逼无奈之举。其指出，由于今年汽车制造商的产销目标普遍比较高，因此全行业都出现了经销商大面积压库、亏损的情况。
　　而对于经销商的现有困境，苏晖直言：“这应当引起整个行业特别是整车厂的高度重视，如果经销渠道进一步受到影响，对明年的汽车销售也会非常不利。经销商持续受伤，整车厂一年比一年高的销量目标又要靠谁去完成？”

　　论衡小结：

　　除SUV等少数细分市场外，中国车市逐步进入成熟期，竞争白热化，而所有车企押宝中国市场份额的雄心都不小，因此，向经销商施压库存冲销量目标的情况会时有发生，一不小心就会引起集体反弹，这种现象过去就有，将来会成为新常态。问题的根源在厂商的市场预期与实际的市场增长和竞争强度间的不一致造成的，销售目标激进的厂商更易出现这种情况；而因整体产品力下降导致销售下滑过快的车企也会面临同样的挑战。

　　论衡之二：供过于求，整车厂与经销商之间的博弈会有何等变化？

　　随着车市逐渐步入成熟期，整车厂与经销商之间的博弈会发生怎样的变化？话语权会向经销商一方有所倾斜吗？

　　首先，受访专家都一致指出了经销商之于整车厂（特别是强势品牌）确实处于弱势地位，而那些强势品牌下的经销商大多数都是不表达意见，任凭整车厂管控，因此二者之间的关系也是长期处于较为不平等的地位。

　　陈荣章告诉记者，主机厂与经销商之间本应是伙伴关系，然而在中国却更像是上下级关系，二者之间的博弈主要在于主机厂的强势与否，“主机厂强势，其话语权必定更多，而越是那种弱势的（如自主品牌），其话语权就会越来越低。这个格局在将来会越来越严重。”

　　虽然经销商显得更为弱势，然陈荣章还是指出，其实中国市场对于每个车企完成其全球目标都是至关重要的，“因此宝马主机厂输不起，如果这个渠道推倒重来对宝马来说，必定会输了这场博弈，所以它只能妥协。”不过，陈荣章同时指出，此事件对改善二者关系的效果不大，除非主机厂招不到商，那么它会改变，但如果招商仍然很强劲，那对其而言就是无关痛痒。目前的实际情况是，是汽车经销这个行业在很多人看起来是个大肥肉，实则苦不堪言。

　　对此，苏晖强调，目前主机厂绝对强势而经销商绝对弱势的格局必须得改变！但要扭转二者之间的博弈格局，经销商与整车厂都须进一步加快洗牌。

　　而对于整车厂与经销商之间的关系，张兆钧则将之定义为竞争合作关系，“竞争在于利润拆成、利润总数是不变的，那么车厂卖给经销商的利润与经销商卖给消费者的利润如何权衡就成了二者之间的博弈点；而合作就在于二者将卖车作为共同目标，车企为经销商提供品牌效益，经销商为车企卖车，双方的紧密合作才能击败其他品牌。” 而对于二者之间的博弈将何去何从，张兆钧直截了当：“车厂永远是拥有优势的一方。”

　　论衡小结：

　　按照现行的《汽车品牌销售管理办法》，品牌销售、售后服务、配件供应等多方面均是由整车厂控制，这也是造成主机厂在市场中处于绝对强势地位的关键所在，而经销商在这场不对等的博弈中话语权被剥夺得所剩无几，这已是业内共识，而二者之间这种根深蒂固的主从关系在未来几年也不太可能出现显著的改善，二者之间的博弈在相当长的一段时间内还将是主旋律。另外，虽然现在的弱势品牌并没有对经销商的绝对主导控制权，但问题是，弱势品牌本来就可能随着市场进入成熟期而被淘汰，因此，整体而言，经销商的弱势地位是由价值链的特性决定的，依靠法律可以争取本应获得的权利，却改变不了从属的被主导地位。

　　论衡之三：外对市场竞争，内部平衡经销商关系，整车厂该做出何改变？

　　经销商群体反抗，那么整车厂应该从此类事件中吸取哪些教训，做出哪些改变呢？而汽车流通行业怎样才能形成一个良好的运转机制呢？

　　对此，受访专家都指出了行业大环境的变化对厂商制定销量目标至关重要。

　　“整车厂要懂得制定计划与调整计划，不能一味盲目寻求高增长而不顾客观环境与市场的变化。”苏晖直言，经过本次事件，整车厂必须意识到大环境的变化，必须高度尊重经销商，听取经销商的意见。

　　陈荣章也表示市场化是必经之路。“让市场来决定应该存活多少经销商，应该制定多少销量目标，否则一味地去开店与提高目标只会加剧这种恶性循环。”陈荣章指出，主机厂对经销商必须有个公平合理对等的态度，在渠道的布局上必须要考虑到经销商的生存空间，让其有钱可赚。

　　陈荣章认为，中国已经是全世界最大的汽车市场，却还在用盲目扩张渠道这种最原始的渠道管理办法，实属落伍。而主机厂的操作也实在太野蛮！在其看来，除了需要改善渠道管理方法之外，主机厂还需对经销商负到渠道梳理的责任，另外，对反垄断等市场形式也必须持续跟进，对整个市场的价格也要负责，这些都是整车厂不能推卸的责任。

　　对于经销商自身存在的管理问题，张兆钧发出感慨，他向记者透露，其实有些经销商管理人员对行业的认知十分浅显，甚至连库存管理都无法做好，因此经销商本身必须要回归本业，并努力去改变其管理体制。“请汽贸集团好好回归本位做自己的事业，强化管理、优化体系，特别是要做好库存管理与成本控制，一旦自身强大了，那么整车厂也无法来压迫于你。” 陈荣章也同样直言，“经销商如果不懂得去转型，好好去做管理，那么在愈发惨烈的市场竞争中死了也活该。”

　　张兆钧最后还强调，若车企的内部绩效评估方法未改变，未以销售到消费者手上作为其业绩指标，一味为了市场竞争去压库，那么增加一些返利就是隔靴搔痒，仍是治标不治本。

　　论衡小结：

　　随着市场进入成熟期，汽车厂商之间的较量进入白刃期，厂商的外部竞争压力不言而喻，但是不能将压力简单转移给共命运的经销商兄弟，而主要应该在厂商自身的产品迭代，品牌力和综合服务能力上下功夫，否则，适得其反，这一点上更值得自主品牌重视。