自从今年下半年反垄断政策施行以来，东莞的豪车市场迅速降温，有不少车商向记者反映，豪车销量相比上半年明显下滑，消费者持币待购现象凸显。今年下半年以来的让利和亏损是历年来最多的。那么，如何让有意向的消费者不再持币待购，是摆在豪车经销商们面前的难题。
现 象
消费者持币待购增多
这样的想法不是个案。下半年开始，不少经销商反映，消费者持币待购现象凸显，主要想法就是要等豪车继续降价。
东莞一家宝马经销商市场部经理告诉记者，下半年以来，豪车市场遭遇一系列政策，从品牌授权备案的取消，到反垄断政策的施行，再到最近平行进口在上海的落地，等等，都让消费者对于价格下降的预期逐渐升温，所以购车观望情绪渐浓，这让豪车4S店特别是超豪华品牌的经销商叫苦不迭。
一家奔驰经销商销售总监告诉记者，上半年东莞本地豪车需求已经释放很多，下半年消费陷入疲软，冲力不够，未能达到大部分经销商的预期。更大的背景是，目前豪车增速已进入放缓期，一是因为奢侈消费理念改变，二是因为整体豪车需求饱和。中国民用机动车保有量目前仅次于美国居世界第二，汽车饱和度进一步提升。这带来的影响是，豪车可能面临中端品牌车型经历的过于饱和空间狭窄的问题。
一捷豹路虎经销商说，国家目前的反腐行动也给豪华车市带来冲击。随着行动的日渐深入，价格在60万元以上的车型少有问津。该经销商称，纵观豪车市场，60万元以上的车型降价幅度较大。记者了解到，目前售价77.8万元的捷豹F-TYPE降价幅度达20万元，宝马7系降价幅度超过30万元。
车 商
下半年亏损历年来最大
一般情况下，只有完成厂家规定的任务量，车商和厂家约定的返利条款才能实现，车商的亏本买卖才有可能收回些成本，这使很多经销商在年底必须加速冲量。
而在持币待购氛围弥漫之时，记者了解到，目前大部分品牌的厂家在任务量方面仍未随势调整，也就是说，经销商仍必须完成厂家年初规定的任务量。
东莞某经销商集团旗下有几家豪车4S店，该集团相关负责人告诉记者，下半年豪车的亏损幅度是近几年来最大的。一方面因为豪车市场饱和后价格不断下探，销售环节基本无法盈利；另一方面消费力达不到预期，销量无法弥补亏损。在他看来，如果售后方面厂家垄断被打破，豪车面临的冲击会更大。总而言之，大家以为的豪车暴利时代已经过去，以前豪车加价情况也很难再出现了。
厂家不缩减任务量，一方面是为了抢占有限蛋糕资源中的有限份额，这从各品牌近几年来仍不断扩充自身销售网络可看出；另一方面，厂家根据市场表现来调整生产量也需要过渡期，一般需要半年以上。
在该负责人看来，让车商发愁的，除了政策带来的销售困局之外，还有豪车市场价格的公开透明化让消费者议价能力更强，豪车的利润空间越来越少了。
预 测
继续降价可能性不大
汽车分析师吴海军认为，豪车进入国产化时代，价格走低，降价空间趋小。30万至60万元区间的豪车基本已经国产，算上合理的税费，跟进口车价格基本持平，这样的话，除非政策上会免去增值税、购置税等，不然豪车在厂家或经销商层面进行降价的可能性较小。
有经销商告诉记者，12月即将过半，一旦到了1月份，厂家或许会根据市场表现稍微调整各经销商的任务量，经销商便会试图稳定一定的销量而保住利润。就算厂家不调整，经销商自身也会申请调低。
该经销商称，很多同行已经表示在厂家扩充销售网络时，他们不会像今年一样追求量。经销商不追求量，是为了保住利润，自然不会在豪车售价上做出多少让步。
一家超豪华车经销商总经理王先生告诉记者，进入年底的车市都有回调售价的习惯，如果量完成了，那么经销商自然会选择保住利润，如果量没有完成，经销商无论如何要减少损失。
尽管如此，还是有经销商面对持久的持币待购深感焦虑而不得不再出手让利。“沃尔沃东莞首届厂家直销日12月14日为您呈现。价格一步到位，30台疯抢特卖车型无底线优惠，丰厚大奖100%获得，2014年仅此一次。”有沃尔沃经销商仍想抓住年底最后一次大促机会走量。
不难看出，这场持币待购的心理战中，厂商与消费者之间的博弈也在年底不断升级，谁能笑到最后，还得看年终市场表现了。
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