200万元建豪车4S店靠谱吗

    近日，某豪华品牌新年经销商招募书在汽车行业内引起了不小的轰动。其招募书显示，投资者最低投入200万元就能开一家城市零售体验店。相对于动辄上亿元的豪车品牌4S店的投资，该品牌的4S店投资可谓“低标准”。业内普遍认为，虽然经营风险小，但过低投资打造的购车环境和服务标准等方面的挑战也将随之而来。

　　车企减压经销商

　　近年来，经销商和厂家的关系交恶现象已不罕见，在过去的2014年，来自中国汽车流通协会的数据显示，中国汽车经销商的库存达到1000亿元。同时，全国工商联汽车经销商商会发布的《中国汽车经销商对供应商满意度调查报告》显示，去年仅三成汽车经销商盈利，亏损的经销商已从2013年的三成扩大到了去年的七成。

　　面对经销商经营不堪重负，奥迪、奔驰和宝马先后宣布给予经销商一定的补贴，这被认为是豪车制造商开始缓和与经销商的紧张关系，以弥补经销商大面积的亏损。

　　近年来，部分豪华品牌新一轮的渠道扩张速度明显放缓，并有企业提出了低成本建店的计划。据了解，豪华品牌改变经销商投资建店的策略，仅仅是汽车市场环境变化的一个缩影。北京商报记者调查发现，目前所有的主流汽车品牌都已开始渠道下沉，并采取了“4S店＋卫星店”的渠道扩张模式。据调查，多数豪华品牌建立的卫星店只是“小而精”的零售体验店，并不具备维修保养的功能。

　　在亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉看来，随着国内汽车市场竞争日趋激烈，经销商盈利越来越困难，虽然投资4S店的规模越来越大，但目前仍然是无法替代的主要营销渠道，并且成为汽车品牌彰显品位和格调的必备武器。

　　中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖认为，低标准建立的4S店仅仅提供宣传和体验功能，目的显然是吸引更多投资者加盟，但“如果只有一辆展车，没有新车和备件库存，这种销售模式依然难以摆脱传统4S店的控制，维修更是无法保障。”苏晖称。

　　车主保养偏爱奢华店

　　尽管目前豪华品牌4S店占地面积大、装修过于豪华等经常受到诟病，但北京商报记者的调查显示，接近六成的消费者愿意到价格相对便宜的4S店买车，而近七成的车主愿意到装修更加豪华的4S店进行保养。

　　近几年国内4S店如雨后春笋般出现，而且占地面积一个比一个大，装修也越来越豪华。在4S店里，免费的饮料、豪华的按摩椅、专为小朋友准备的儿童游戏区……这些设施几乎是国内4S店的标配。而在一些豪华品牌的4S店，软硬件更是没得说。某豪华品牌4S店服务人员自称，其音像室既放电影又能唱卡拉OK，用的音响是“全世界最好的”。

　　全国乘用车信息联席会秘书长崔东树表示，现在新车销售已经不赚钱了，但随着汽车保有量越来越大，汽车售后服务市场非常可观。4S店拼设施、拼服务，目的是为了吸引更多车主到自己的店里做维修保养。

　　北京商报记者的调查也显示，愿意到装修豪华的4S店进行车辆保养的车主里面有75%的车主愿意到服务好、维修技术好，但离家稍远的4S店进行保养。采访中，有车主表示，4S店维修保养的价格是厂家统一制定的，所以更愿意到更大、更好的4S店进行维修保养等服务。

　　另外，北京商报记者调查发现，作为目前主流的营销方式，豪华品牌4S店受到消费者的青睐，主要体现在信誉度高、服务环境好以及服务一条龙。其中有29%的消费者认为4S店的信誉度高，有46%的消费者认为服务环境好，而有25%的消费者认为服务一条龙。

　　虽然4S店的奢华服务让车主享受到了做上帝的感觉，但“羊毛出在羊身上”，这些设施固然是4S店配备的，不过最终还是要由广大车主来买单。调查显示，消费者认为豪华品牌4S店售后价格合理的仅占到22%，不合理的收费已成为多数消费者的共识。

　　崔东树表示，4S店为车主提供的增值服务成本不菲，主要由4S店自己支出，这就导致4S店经营压力过大。据悉，有的汽车品牌对4S店的软硬件进行了硬性规定，4S店不想奢华都不行。崔东树认为：“其实并不是所有的车主都偏好奢华，如果厂家和经销商把提供奢华服务的成本节省下来，降低维修保养成本，直接让利，车主可能更高兴。但在目前的环境下，如果维修保养的价格固定，消费者当然青睐更加豪华的4S店。”

　　“小而精”遭遇服务挑战

　　据不完全统计，目前我国4S店有近2万家，虽然消费者购车模式已经呈现多样化的趋势，但实际的提车或交车以及首次免费保养都是由传统4S店提供的。对此，苏晖认为，即使豪华品牌通过这种低标准4S店打通了三四线城市的销售渠道，如果在售后服务和维修上不到位，消费者仍然很难买账。

　　“简单来说，如果没有良好的购车环境、完善的售后服务体系，消费者在购买豪华品牌汽车时肯定会有所顾虑，消费者不太愿意在低标准的购车环境中购买豪华品牌，而且更愿意到高标准的4S店进行维修保养，因此未来4S店依然会是主流。”苏晖称。

　　实际上，最近抛出“低标准”吸引经销商的某豪华品牌招募书中也提出了建店标准，虽然投资200万元即可建立体验店和保养维修中心，但加盟经销商依然需要保证开业前五年平均每年销量达到50辆。而且该品牌明确表示，不赞成过小的投资额度，小规模的3S店和维修中心必须依托企业的战略合作伙伴，或有合作的经销商集团的4S店，否则会被认为单独的小规模经营无法满足客户需求。

　　值得关注的是，尽管豪华品牌的建店投资规模居高不下，但经销商依然对投资豪华品牌青睐有加。据悉，国内最大的经销商集团广汇汽车在上市之前，经历过一次大扩张，旗下的全资或控股的门店从 2011年初的283家增长至截至2014年6月30日的488家，但扩充的门店中绝大多数为合资品牌和豪华品牌。

　　颜景辉也认为，从目前来看，豪华品牌的渠道扩张还在继续，并且会继续在空白的营销区域中投入重兵，这也意味着豪华品牌的投资规模和服务水平依然还会有所提升。“从2011年开始，北京汽车市场上新增的4S店全部为合资或豪华品牌，本周京城还将有一家林肯4S店开业，据说投资规模依然不低，进一步展示了豪华品牌的尊贵形象。”颜景辉说。