从“落回人间”的特斯拉中学习

    2014年，中国市场，特斯拉风头无两。无论是在汽车行业还是在时尚领域，甚至是房地产活动上，特斯拉常常代表着前沿、科技与时尚，俨然已成为一名跨界大咖。在进入中国的很短时间内，通过直销、电动汽车概念和与精英人群互动等营销手段，特斯拉的知名度直线上升，销量也是大步前进，进而也拉动了其股价，一时间特斯拉被推上了神坛，有言必提特斯拉的趋势。

　　但正如歌词写的那样，来也匆匆去也匆匆——现如今销量下滑、库存积压等状况又让特斯拉短时间内落回了人间。在这来去之间，其营销手法还是值得国内车企借鉴的，而不足之处同样值得警醒。

　　特斯拉的成功可以说是营销的成功，其高端电动跑车概念，与当下火热的新能源汽车背景相得益彰，一进入中国市场就站在了潮流的制高点上。另一方面，直销模式增添了其神秘感，这对新品牌来说至关重要，有足够的神秘感才会有更广泛的关注。此外，与高端精英人群的互动，使其快速打入了目标消费群体，而且塑造了其高端品牌形象。不难发现，特斯拉的市场切入点非常准确，找准了市场的脉搏：新能源、跑车、直销等都是社会关注的热点。国内车企这些年在品牌塑造和宣传上有了长足进步，如植入、跨界等，但让社会关注的营销活动不多，特斯拉应该成为研究的案例。

　　不可否认特斯拉的营销做得好，但载体本身更要过硬才能永立潮头。通过各种报道来看，特斯拉的性能水平尚未达到消费者预期，营销与产品间差距过大，无形中放大了产品的不足。同时，虽然其推出了几款不同的车型，但均属于同一类产品，技术层面未有太多的进步，品牌持续发力的能量不足。此外，作为新能源产品，电动汽车在技术上的不成熟，也成为特斯拉的一个短板。而无论是产品不足，还是技术进步乏力，都会在激烈的竞争中逐渐显现。

　　其实，无论是汽车产品、电子产品还是其他事物，竞争的主体还是产品本身。特斯拉在中国市场的沉浮将成为中国汽车行业的一个符号，而其出色的营销手法应留下烙印。□何立军