全新Tiugan价格策略背后的另一种思考

    在车云菌心目中，Tiguan（单指进口Tiguan，而非国产途观，以下同）这款车不是“拿来买的”，而是拿来膜拜的——一款大众紧凑级SUV，价格甚至能比宝马X1这样的车还贵。买它的人，要么人傻钱多，要么就是拥有超级情怀（这句话可能会引起很多人的不解，因为毕竟老款Tiguan的销量一度不低）。因此对于“是否买Tiguan”这个问题，车云菌给出的答案也很干脆：of course not。

    然而就在最近，一些懂行的人也开始与车云菌探讨新Tiguan的购买问题，这不由得引起了车云菌对这款车价格策略的重新思考。

    新Tiguan相当于官降8万+？

    乍一看，新Tiguan的价格体系与老款并没有太大的区别——2.0T的起价依然要31.68万元，比老款32.88万元的起价也就低了1.2万元而已。至于26.28万元的起价，为1.4T前驱版，多数人也会把它当作一个低价噱头。事实上，车云菌也正是因为这个“假象”，忽略了对新Tiguan上市的关注。

    为什么说假象呢？因为仔细分辨后会发现，新Tiguan相比老款的差价要远比看上去的大得多。

    虽然新老两款Tiguan存在的技术迭代，这一点不言而喻，但是，对比着看，老款Tiguan 32.88万元那款四驱标准版，其实是并没有太大的市场吸引力——布座椅、手动座椅、卤素灯……。然而现在，新Tiguan 31.68万元的四驱创睿型，它拥有的配置相比老款39.98万元的动感型，一下子多了电动后备箱、座椅/后视镜记忆、全液晶仪表、HUD抬头显示、膝部气囊、车道偏离预警、主动刹车安全系统、智能启停，全LED大灯也强于老款的氙灯；差于老款的部分，仅限于音响、自动泊车和倒车影像以及轮胎尺寸。很显然，在多数人眼中，31.68万元的新款，配置已经比老款39.98万元的版本还“可心”，这不相当于降了8万元以上吗？

    这还只是从配置的角度，事实上新老两代Tiguan基础上的差别更显著——新的MQB平台、第三代EA888、7速湿式双离合，还有新的款式和内饰，更大的空间等等……这些，就不老生常谈了。

    如今的定价是否拥有了合理的生存空间？

    对于老Tiguan，当时众媒体最喜欢玩的对比就是与宝马X1 PK——因为以老Tiguan的价格，其他常规品牌紧凑SUV就别瞎凑热闹了。对比的结果是，同配置的情况下老Tiguan甚至比X1还稍贵一些。

    然而现在如果你把新Tiguan去和当下同样很红的新X1去比较一下会发现，它与X1之间已经彼此形成了属于各种的市场空间。例如入门款，Tiguan的1.4T和X1的1.5T（动力）大体相当，26.28万元的配置略高于28.60万元X1乞丐版的配置——或许你认为仍应该选X1，但至少新Tiguan的这种价格配置组合已经“正常”了。

    然后如果拿主流的选择方式，以新Tiguan的2.0T对标宝马X1的20Li。动力组合上二者仍然相当。配置上，31.68万元的新Tiguan是四驱的，对应X1四驱版38.50万元的起价，一来具备7万元左右的价格差，二来配置也差别不大。这样一来，对于那些想30万左右买四驱德系SUV，又不打算买太大众化普通合资车的人，这个新Tiguan就完全可以作为“正常备选”了。

    “营销溢价”已不是新Tiguan的重点

    新老更替、价格变化，看起来都是车市的常事儿——当年还有人30万元加价买雅阁，现在雅阁15万就能开回家……话虽如此，但新老Tiguan的情况还多少有些特殊。

    车云菌前面就说了，进口大众在引进老款Tiguan时的主要目的并不是追求销量，而是为了营销推广，给国产途观做个铺垫，就如同大众在迈腾进入国内时采用的营销手段一样，Tiguan只不过是如法炮制。

    在当初Tiguan引进之时，正值国内紧凑SUV即将“百家争鸣”的当口。在此之前，市面上主销的紧凑SUV只有日系三剑客。大众作为国内市场第一款德系紧凑SUV，它希望给人们树立一个“不一样”的印象，于是就引进了Tiguan，并制定了一个看起来有点“虚高”的价格。

    然而Tiguan的市场潜力超出了德国大众的预期。或许是当时市场上一些人对于日系同类车型的厌倦，亦或者说的确在30多万层面缺乏合适的选择，于是即便是价格略显虚高的Tiguan也依旧响应者不少。如此，大众的目的可谓“超额完成”——不仅在Tiguan自身上赚得盆满钵满，而且为后来的国产途观树立了“高大上”的形象，并创造了上市两年仍需要加价提车的“销售奇观”。如此说来，那些老款Tiguan的车主，买回去的除了Tiguan这款车本身以外，还附加了德国大众刻意的“营销溢价”。

    可能还有人会有这样的疑问：既如此，德国大众为何不继续下去？两层原因。一个是紧凑SUV市场现在百花齐放，大多数人都已经知道Tiguan/途观是什么角色了（途观已由之前的加价两万变成了现在的终端优惠三万），再继续这么玩儿已没人响应。再者就是作为Tiguan而言，它“提升形象”的任务已经不复存在，相反作为支撑进口大众销售渠道方面却变得任务艰巨。既如此，它自然要恢复到“本来面目”，以“值得买”的价格示人。

    车云小结：

    综合上述分析，新Tiguan的价格看似与老款差别不大，也正是因此，进口大众在新Tiguan价格策略上的改变才更值得我们去关注，新老Tiguan承担的角色已截然不同，新Tiguan已然被赋予了打开销量的任务。尽管如此，车云菌如此说，也并非当下新Tiguan就值得立刻出手、性价比高，而只是相比老款，它变得正常了。对于特定的目标人群（例如30万左右买四驱又不想大众化的人），它已经属于“值得选择”的范畴了。