经销商敢于说不的市场逻辑在哪

    奥迪与上汽大众即将合作一事被踢爆，就像落在压抑许久的奥迪经销商身上的最后一根稻草，于是厂商关系陷入史无前例的剑拔弩张状态。该事件几经发酵，再经过充满想象力的中国式语言的一番铺陈渲染后，演绎出一个又一个版本，有家庭伦理剧味道的，也有走谍战剧、宫斗戏套路的。如果要搞个2016年汽车业奥斯卡评选，那么年度最佳剧情奖非其莫属。

    其实纵观这条包揽了整个11月媒体头条的新闻，起承转合都不难理解，奥迪曾经在华的“印钞机”一汽-大众奥迪连同母公司近况不佳，于是按着历史沿袭，奥迪转投多年坚持不懈抛橄榄枝的上汽集团。一个迫切想扭转在华走下坡路的势头，一个渴望用高档品牌填补集团由大变强的短板，可谓是一拍即合。

    然而，在奥迪经销商的“逼宫”下，事件的进展一波三折。11月30日，在经销商向厂家发出的集体不进车最后通牒的前一天，先是传来奥迪经销商集体提价的消息，紧接着一张由奥迪(中国)企业管理有限公司总经理魏永新签署的致奥迪经销商的文件照片被疯狂转载。文件提到，奥迪与经销商提出的三个主要诉求方面已达成共识：一是确保奥迪经销商网络现有和未来的竞争力与盈利能力；二是提高奥迪销售事业部区域销售网络经营管理能力；三是奥迪和上汽合作计划的后续步骤，鉴于现有奥迪经销商就奥迪与上汽集团合作未达成共识，奥迪同意暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判，在现有的经销商网络有长期和稳定的盈利情况下，并与经销商联会达成共识后，再与上汽集团进行下一步关于经销商网络和销售渠道的谈判。

    回顾整个事件脉络，无论是阴谋论地揣测是不是一汽集团在背后导演了这幕经销商反制奥迪的大戏，抨击经销商反对所代理的品牌再合资事宜是否有法律依据，还是质疑奥迪另起炉灶是否违背商业道德，似乎都并非矛盾焦点。倒是上汽奥迪事件“撕”下来的一地鸡毛该好好清理清理。

    告别了井喷期，中国汽车市场伴随着中国经济进入新常态的脚步也开始换挡减速，曾经高速发展过程中埋下的隐患开始一一暴露，各利益方的力量博弈呈现出新格局。此次奥迪事件无疑是这一系列问题全景式的爆发，也许未来还会发生在其他品牌身上。

    业内普遍认为，上汽与奥迪合作一事之所以会引起轩然大波，触动的不只是经销商的利益，这背后折射出的中国车企合资软骨病更值得深思。这些年，借着合资公司，奥迪品牌对一汽集团的利润贡献之重显而易见，而一汽自主品牌发展得捉襟见肘更反衬出“合资无用论”。再看上汽集团，旗下合资与自主品牌虽做得有声有色，但也面临走量却不走利的瓶颈，高档品牌凯迪拉克虽然近期销量表现抢眼，但品牌影响力仍显不足，尚不能担负起集团“利润奶牛”的重任，与奥迪的合作便被其赋予了更深层次的意义。

    上汽奥迪刚被按下“暂停键”，随后便传来上汽集团董事长陈虹在股东大会上有意无意的喊话，表示上汽和奥迪的合作不会有什么变化，合作具体细节和内容还在磋商中，合适时对外公布。可见，时至今日中国车企仍然如此强烈渴求合资，依然用的是借“市场换技术”之名，行“合资换利润”之实。

    当全球通行的4S店模式被移植到我国尚处萌芽期的汽车市场时，造就了一个以品牌资源为导向的时代，而《汽车品牌销售管理实施办法》又从制度上巩固了这个时代的基础。于是，有了各种利益输送，有了锈蚀行业的因子，有了“老子与儿子”的厂商关系，催生出汽车流通领域的众生相：厂家忙着跑马圈地抢市占率，经销商则在赚三年、亏三年、不赚不亏平三年的“看天吃饭”中粗放式地发展壮大。显然，矛盾爆发是迟早的。

    即便是理性的德国人在中国巨大的市场诱惑面前也难以自持。奥迪在五年前曾下过三年百万辆的战书，为此五年间渠道数量狂增约300家，2013年市场放缓后还以一周一家的速度扩张。然而，超过市场负荷的渠道增长必然会带来价格战加剧、价格倒挂、库存高企等问题，经销商的盈利情况、盈利能力、利润来源、资金健康以及成长过程中所需的能力支持等诉求，奥迪却无暇顾及。

    上周，全国工商联汽车经销商商会发布了《中国汽车经销商对供应商满意度调查（2016）》，在参与调查的28个品牌中，奥迪以59.4分位列总排名的第25位，在豪华品牌组中垫底。据笔者所知，这份调查在两个多月前启动，基于今年前三季度的数据进行分析，如果加入四季度的情况，恐怕奥迪的排名还要靠后。

    最近，一位有意购买奥迪A4L的朋友找到笔者，希望帮其联系经销商索要优惠。据他所说，与上月看车时比，不知为何最近车价优惠缩水了不少。当被笔者“脑补”了上汽奥迪事件后，他决定改买另一个德系品牌的车，理由是“哪天厂家又把经销商给得罪了，我找谁去修车啊”。

    当然，经销商与厂家闹得再凶，也不会放着上门的生意置之不理，这位消费者的想法尽管有些偏激，但多少反映出当前消费者的心态，宁可多花点钱，也要图个心里踏实。厂商矛盾引起的内耗多少会伤及消费者满意度，这又让笔者想到，宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智在全国工商联汽车经销商商会十周年庆典上对台下经销商的一番“深情表白”：经销商是厂家的首批消费者，只有让经销商满意了，他们才能心无旁骛地为消费者提供更好的服务。

    2016年年底上演的这场厂商博弈的背后，是市场力量倒逼利益格局再洗牌的结果，车企需要在后合资时代认真反思以往合资的得与失，正视厂商关系走入新阶段，不仅因为经销商用实力为自己的话语权加码，也因为从目前看法律体系为厂商平等关系的确立开展顶层设计将是大势所趋。经销商同样需要反思的是，当品牌资源为导向的时代渐行渐远，拿什么应对当前危机四伏的市场挑战。而中国汽车行业有望就此迈入产销制衡时代。