逆境之下 二线豪华品牌中国战略群谋反击

    由德系三大豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）把持着这个细分市场绝大多数的份额，特别是在今年年初时由奔驰率先发起的数以十万计的价格战，更是让处于同一阵营的其他品牌压力陡增。在行业内对豪华品牌普遍乐观的情绪下，在奔驰、宝马与奥迪强势的增长势头面前，留给雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、讴歌、沃尔沃等品牌的机会还有多少？不甘坐以待毙的二线豪车们在北京车展前后分别发布了各自的中国战略，这也被行业认为是这些品牌在当前逆境下的反击。有业内人士认为，随着更多豪华品牌完成国产以及渠道建设计划，在2014年前后，各品牌将拉开新一轮的竞争。

三年计划

    所谓豪车第二阵营，主要指雷克萨斯、英菲尼迪、凯迪拉克、讴歌、沃尔沃以及捷豹路虎几大品牌，入华时间在3到10年间不等。除了沃尔沃与捷豹路虎，其他四个品牌分别隶属为丰田、日产、通用、本田四大跨国车企旗下的高端品牌。由于各品牌母公司的工作重心多放在合资的国产车型上，因而这些二线豪车在过去的几年时间内并无清晰的对华战略，这也使得它们在面对市场变化时，缺乏灵活的应对举措。一个非常明显的实例就是，当今年2月奔驰率先降价，S级低配版本只需60万即可拥有时，引发了豪华车市场内一场价格竞赛，宝马3系经过优惠之后只需20万出头，奥迪A 6L 8折甩卖，这些都对二线豪华品牌形成了空前压力，“我们的产品供应不多，厂家留给我们的利润空间又有限，因而无法跟进。”东莞英菲尼迪经销商曾表示只有处于一线的德系三强才有足够的利润空间与销售规模来承受这种价格战。

    二线豪华品牌不加入价格战并不意味着它们放弃市场竞争，它们反击的武器是国产。北京车展前夜，入华仅三年的英菲尼迪公布了自己的国产计划，2014 年将成为这一计划付诸实施的时间点，而到2016年，英菲尼迪希望能够占到豪华车市场10%的份额。在去年年中，东莞英菲尼迪经销商还表示，为了保证进口车源的品质，英菲尼迪尚无明确的国产计划，在此番厂家正式公布之后，经销商对于厂家观念的迅速转变也大呼“意外”，“我们去年实现了同比60%的增长，如果国产之后，无论是车型的数量还是产能的供应都会再上一个台阶，留给我们的发展空间也将更大。”

    与英菲尼迪一样有望在2014年投产第一款车的还有捷豹路虎。今年3月22日，奇瑞和捷豹路虎正式敲定合资计划，双方拟按照50 50股比在华组建合资企业，合资工厂将于2014年7月正式竣工，并将投产捷豹路虎以及合资自主品牌车型。目前，捷豹路虎与奇瑞的合资申请仍在等待发改委的批复。

    凯迪拉克的反击决心同样坚决。今年4月，通用汽车董事长兼CEO艾克森明确表示会为凯迪拉克新建工厂。上海通用总经理叶永明也肯定了这一点，“凯迪拉克是我们未来发展的重点，第一步目标是想销售达到10万辆。第二步，我们要扩大在中国，更准确地说是在上海的凯迪拉克产能。”雷克萨斯的反击更多表现在对中国市场的态度上，负责雷克萨斯在华业务的丰田中国执行副总野崎松寿表示，雷克萨斯的目标是2013年在华销售10万辆，占中国高档车10%份额。

    相比之下，讴歌的动作更大一些，在今年4月的本田在华中期战略发布会上，ACURA讴歌提出了新的中文品牌口号———“我就是我，我就是中心”，并宣布 2012年将向中国引进ILX和R D X两款车型。本田高层也表示，今后将加快ACURA讴歌的新产品投放。不久前在纽约车展上发布的R LX将于2013年投放中国市场。而作为讴歌的品牌象征，新款NSX也将会在中国市场上销售。

差异竞争

    对二线豪华品牌来说，它们的差距不单单只体现在销量与价格上，在品牌力与市场认知度方面更是有一道巨大的鸿沟将其阻隔。因而在国产之后，为缩短差距，二线豪车最先想到的就是个性与差异。

    “在德系三强逐渐成为街车之后，这才是我们的机会。”东莞沃尔沃经销商认为，在品牌力上与德系三强正面竞争并不现实，不过在换购客户的个性化需求成为趋势的当下，开发新的市场空间进行差异竞争或将成为二线豪华品牌的出路。有业内人士认为，像凯迪拉克、讴歌等在华品牌营销的失败主因就是定位不清晰，今后两年，对品牌的个性化重新定位将成为二线豪车们的主要战略。(来源:南方都市报 南都网)

    从各品牌的产品导入计划可以发现它们在差异化竞争上所做出的努力。雷克萨斯今年将有11款新产品，而小排量化、混合动力和FSPORT版将是雷克萨斯今后在中国市场的产品导向。英菲尼迪则借在华推出M系长轴距版中级豪华车，开创了进口车品牌为中国市场量身定做产品的先河。被认为过于张扬的凯迪拉克也在为中国做出改变，根据其计划，从现在到2016年，每年都会引进一款新的凯迪拉克产品，X T S是最有望于今年年底前在中国生产的车型。此外，通用汽车还计划在中国销售尺寸更小的凯迪拉克A T S.沃尔沃则最新推出了在欧洲市场极受欢迎的V 60，想借机抢占旅行车市场的先机。

为市场定制是成功要诀


    纵观豪华车市场的全球格局，2011年，“德系三强”全球销量均在125万辆以上，而其他高档车品牌多在20万辆以内，只有沃尔沃和雷克萨斯超过 40万辆。这组数据只是为了向各位讲述德系三强的全球地位以及其强大的实力，如果以此作为判断，这三个品牌应该在任何一个区域市场都将占据大份额。

    不过例外却发生在美国。雷克萨斯曾连续11年位居美国豪车销量榜首，只是在去年才被宝马超过。至于英菲尼迪、讴歌、凯迪拉克等品牌，起初都是为美国打造的，只是在近5年才逐渐向全球扩张，所以其主力市场都在美国。即便对于沃尔沃这样的欧洲品牌，其第一大市场也是在美国。因为在那里，这些品牌做到了差异化和为美国消费者量身定制。在中国，二线豪车企业的机会在哪儿？答案或许是更加深度的中国化：为中国消费者定制产品，向中国合作伙伴开放技术，敢于尝试新技术、新理念，愿意根据中国文化需要打造品牌形象。