另外,虽然K5销量在近3个月中都实现了增长,但是每月4000多辆的销量与东风悦达起亚最初制定的月销量6000辆计划仍有不小的差距。
而在目前北京市场上,K5动辄2.8万元的降价,也成为其常态化的促销措施。
以价换市,也正是韩系车一贯的促销方式。对此,有业内专家表示,优惠额度过大无疑会对品牌造成伤害,同时也在一定程度上反映了K5冲击中高级市场时后劲不足。
4款高配车型5月销量为零
目前,就销售数据来看,东风悦达起亚试图靠K系列提升品牌价值的效果仍然收效甚微,旗下其他车型的销量也很不理想。
记者调查后发现,东风悦达起亚旗下的同一款车,低排量、低配置车型销量也高于高排量、高配置车型。这或也表明,消费者对起亚品牌的认知,仍然停留在“只看性价比”阶段。
5月,K52.4L的销量仅为16辆;秀尔2.0L车型、福瑞迪2.0L车型、远舰2.0L车型和赛拉图1.8L车型则均为零销量。
“买高排量、高配车型一般要贵上几万元,很多消费者会想,既然要多花钱,干吗还买东风悦达起亚呢,应该挑更高档次的品牌。”北京的一位起亚经销商坦率地表示,“冲着东风悦达起亚这个品牌来的(消费者),肯定就是挑性价比高的(车型)。”
这位经销商还表示,K52.4L车型之所以销售惨淡,说到底还是因为定价过高。
对此有业内专家就指出,东风悦达起亚品牌力上仍不足以占据主流地位,而其单靠一个K系来突出重围就并非易事。对东风悦达起亚来说,如何从千里马的时代跳出来,撕掉“低价”这一标签,仍是其目前在营销策略上亟待解决的问题。
创意营销被指错位
在营销上,东风悦达起亚也不吝投入巨资,一直试图用创意营销来吸引公众眼球。
过去几年,起亚和东风悦达起亚已通过赞助国际体育赛事、举办高级音乐会等营销方式来提到品牌影响力。而现在,东风悦达起亚又开始尝试其他的营销手段,K5的 “个性”营销就是一例。
K5的“个性”营销实例包括:东风悦达起亚曾斥资2000万元在北京大搞“天气营销”;在北京车展前夕,又启动“K5芯动行动、扫码赢大礼”活动,试水二维码营销等。
有业内人士曾对此评价称,多元化的营销方式并无不可,但是仍需要针对目标销售群体,而不是搞“心血来潮式”营销。
对此,一业内专家也认为,如果只是一味讲究“奇”与“偏”的营销手法,也许在短时间内会让对手感觉到威胁,但是总体攻击力有限,时间一长往往会处于下风;而且,过于个性化的营销很可能导致品牌定位的模糊,分散了企业重要战略车型出拳的力量。
“营销的效果如何,要看企业对消费者如何着力,如何吸引目标消费群体。”一业内人士认为,“在这一过程中,谁能将价格稳住才算把营销做到了位,谁才是真正的赢家。”
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