政府严控奢侈消费 豪车市场骤冷销量增幅降80%

    快速奔跑了多年的中国豪华车市场，突然在今年放慢了脚步。

　　日前，据最新统计数据显示，今年一季度，中国豪华车市场增幅只有8.34%，呈现快速萎缩态势，而去年一季度豪华车市场增幅为40%左右，对比之下，今年一季度豪华车市场销量增幅同比下降了80%。2011年和2010年的豪华车市场增幅也分别达到了40%和80%。而在整体增幅萎缩态势下，各企业此前突飞猛进的市场表现，也普遍出现了降温。

　　对此，有业内分析人士认为， 新一届中国政府大力强调“反腐倡廉”，是今年以来豪华车市场迅速出现降温的主要原因之一；此外，国内整体经济走势仍处于调整期的现实让豪华车市场走势备受影响；而因中日关系紧张等因素造成日系豪华车销量大幅受损的局面，也进一步拖累了国内豪车市场的走势。

　　多重因素制约之下，业内专家普遍认为，今年全年豪华车市场增幅迅速萎缩的局面基本不可扭转。

　　低迷之势

　　“从今年前几个月的情况看，国内豪华车市场整体增幅都在放缓，而各品牌的市场表现也出现较大差异。目前，奥迪、宝马、沃尔沃、捷豹路虎和JEEP品牌销量仍保持了一定幅度的增长，而奔驰以及日系豪华车企均出现了销量同比下滑的情况。”国机汽车(600335,股吧)股份有限公司（多家跨国汽车企业的总进口商和全链条服务提供商，以下简称国机汽车）市场部经理王存表示。

　　事实上，今年取得一定销量增长的企业，其增长幅度也大不如前。从已公布的1~4月份销量情况的企业来看，宝马在华销量为11.82万辆，同比增长17.8%；奥迪为14.15万辆，同比增长13.9%；沃尔沃为1.85万辆，同比增长27.6%。但去年前4个月，宝马、奥迪的增长率则分别高达35%和41.4%。此外，今年一季度，捷豹路虎在华销量同比增长了21%，但已大幅少于去年同期110%的增长水平。很显然，今年上述豪车品牌的增长幅度都呈现不同程度的“缩水”。

　　其实在过去的几年里，国内豪华车市场的增长幅度也一直高居不下：2010年，国内豪华车市场的增幅高达80%；2011年，在整个中国汽车市场仅有4%增幅的情况下，国内豪车市场依然大涨40%；即使在2012年国内汽车销售市场萎靡的背景下，国内豪华车销量也突破了100万辆，涨幅超过20%。而今年一季度，国内豪车市场增幅却陡然回落至8.34%。

　　不仅如此，在国机汽车日前发布的《2013年一季度中国进口汽车市场报告》里显示，在需求放缓的同时，进口车的供给增速也急剧下滑：一季度，我国海关累计进口整车22.9万辆，同比大幅下滑19.4%，而奥迪、宝马、沃尔沃等占据九成以上市场份额的26个进口车品牌，累计销量为21.3万辆，同比去年也下滑了9.5%，国内豪车市场发展呈现出低迷的态势。

　　多重影响

　　对于当前豪车市场突然出现的危机，王存认为，今年豪华车销售增速放缓存在多重因素：一方面，这与前几年豪车市场销售基数较大有关系；另一方面，也与国内整体经济形势仍在复苏阶段，宏观经济仍处于调整期有关，“更为重要的是，自年初起，中国政府严抓公务用车使用和严控奢侈消费等举措，使得整体社会舆论及政府诉求对豪华车消费产生较大影响，此前属于公务车消费领域的大量豪华车订单暂时变成了废纸”。

　　据《中国经营报》记者了解，自2011年11月工信部发布“一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元。”（以下简称“双18”）的规定后，公务车采购方向已出现逐渐从外资品牌流向自主品牌的趋势。而在去年12月中央政府提出“八项规定、六项禁令”后，相关部门在公务车使用上的严抓严管，也使得很多或明或暗的豪华公务车采购订单大幅下降。

　　北京某豪华品牌4S店市场总监就告诉记者，该店在2011年“双18”政策出台当月，销量就出现了10%的降幅，而今年受“八项规定、六项禁令”的影响，该店前4个月销量至少流失了20%。“这种消费趋势还将进一步影响更多公务员、国企干部和中产阶层，促使他们在个人购车上也尽量考虑低调。”全国乘联会副秘书长崔东树认为，政策的“反腐倡廉”导向对豪车市场影响颇深。

　　各种因素综合起来，今年前4个月中国豪华车市场出现大幅降温的局面似乎也就不难理解了。而在这一背景之下，部分企业的表现也显得更为“刺眼”。

　　在中国汽车流通协会不久前公布的3月份“汽车经销商库存调查结果”中显示，本田旗下的讴歌、日产旗下的英菲尼迪和通用旗下的凯迪拉克，分别以7.3、6.05和3.59的库存系数(库存系数=期末库存量/当期销售量，数值越大说明库存量越高)，成为高库存品牌的“前三甲”，此外，丰田旗下雷克萨斯的库存系数也是高居不下。

　　这其中，日系豪华车品牌的全面危机更加引人关注。记者从相关部门的内部统计数据了解到，今年一季度雷克萨斯在华批发量下滑了40%，而英菲尼迪和讴歌在华终端销量也分别下滑了28%和29.8%。对此，崔东树表示：“除了政治因素影响外，日系豪车品牌在新车引进、价格调整、渠道发展方面动作都较为迟缓，所以大部分日系豪车品牌的市场表现仍不见起色。这也对豪华车市场的整体表现形成了拖累。”

　　深度调整

　　尽管各豪车品牌在一季度的市场境遇呈现差异，但开年遇冷的销售氛围还是给整体豪车市场“当头棒喝”，而今年接下来将近三个季度的豪华车市场趋势则是相关企业们关注的焦点。

　　王存认为，今年二到四季度，国内将有42款新进口车型上市，这将刺激消费市场的升级需求，因此预计2013年第二季度，进口车市场将逐步走出调整态势，进口量和销售量有望出现恢复。不过，王存还补充表示：“今年豪车市场销量大幅放缓趋势已成定局，主要原因在于今年整体的经济环境和政策环境不会出现较大改善，日系豪车品牌的恢复还尚需时日，此外，中央严查腐败消费的决心也不会在短时间内放松。”

　　同时，汽车业知名评论员钟师也表示，中国豪车市场高增长的时代已经结束，今年该市场的增长率肯定会更趋于理性。“越是在市场增长放缓的时期，车企对市场的判断才显得越加重要。如果豪车企业在发展战略、营销策略方面都控制得体，那其下半年的市场前景可能会更乐观一些。”钟师说。

　　其实，为了尽快力挽狂澜，各豪华品牌近期也是动作频频：以全新产品命名体系亮相的英菲尼迪，于日前公布了其2014年将国产的Q50L和QX50L车型；而奥迪也将旗下Q5车型进行换代，并新增了手动挡车型；此外，凯迪拉克、JEEP及讴歌等豪车品牌都加紧宣布了在华国产计划。日前，戴姆勒集团董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车全球总裁蔡澈也对记者表示，今年第一季度奔驰销量确实受到了一定影响，为了让其2013年的业绩好转，今年奔驰会推出包括新A级车、新E级车以及新S级车在内的产品，并会适时的对市场预期和计划作出调整。

　　“今后，豪车企业在管理理念、产品设计以及产品定位上，都应更符合中国主流消费群体的特点，而不是把外国产品和营销策略直接搬到中国，让消费者自己去适应。”崔东树表示，在当前的市场环境背景下，谁在“本土化”上做的越好，谁就越容易取胜。