雷克萨斯全球换脸 国产三策取其一

    “两个极具科技感的机械人，超越现代都市钢筋水泥的重重阻隔，找到对方，共同携手之后，画面切换为更换了标志性前脸的雷克萨斯……”这个正在美国热映的雷克萨斯全新品牌广告即将登陆中国。

　　7月25日，在东京总部，“雷克萨斯国际”品牌管理部部长高田敦史抛出了雷克萨斯全新的品牌口号——Amazing In motion，并开始大范围征集其中文译名，全新的品牌理念涉及几个关键词：创新与智慧、喜悦与感动，核心是不断进取的豪华。

　　品牌传播的确是雷克萨斯在全球范围特别是中国市场存在问题之一，除了品质和服务积累的口碑之外，雷克萨斯与德系豪华品牌相比，缺少更多的内涵。“在中国，我们和欧美品牌，特别是欧洲品牌相比，消费者的偏好度比较弱。”高田对此非常清楚。

　　特别与丰田品牌的紧密联系，影响了雷克萨斯作为高档品牌的附加值。作为雷克萨斯“独立”于丰田的第一步，雷克萨斯国际成立于去年6月，目前最重要的任务就是打造全新的雷克萨斯品牌形象，一系列大的营销动作将陆续在中国市场释放。

　　当然，品牌不仅仅是雷克萨斯在中国面临的唯一问题，今年上半年中国豪华车市场的同比增幅进一步缩减到11.38%，奥迪、宝马、奔驰位列三甲，雷克萨斯以3万多台的销量排在捷豹路虎之后，位列第五，但是紧随其后的沃尔沃上半年与雷克萨斯的差距已经缩小到2000台之内。面对着竞争对手的挤压，雷克萨斯国产到了必须决策的时间点。

　　跟丰田做切割

　　近日，在英菲尼迪宣布要在未来5年达到10万辆之后，有业内人士表示，如何在研发、零部件采购、生产和营销全价值链上尽可能与日产品牌实现切割，尽可能去日产化，将是英菲尼迪面临的一大挑战。实际上，这也是同属日系高端品牌的雷克萨斯，同样面临的挑战。

　　在雷克萨斯最大的生产基地——日本九州工厂，有1700项检测要在出厂前完成，九州工厂有关人士7月22日，面对来访的中国媒体特别强调，这个检测水平要高出丰田品牌车型1.5倍。在九州工厂，雷克萨斯ES总工程师旭利夫也特别向记者强调，从新一代开始，雷克萨斯ES不再和凯美瑞混线生产。

　　产品制造上的独立只是一部分。去年6月雷克萨斯国际的成立，实际上是雷克萨斯独立于丰田的第一步，雷克萨斯国际下设产品开发部、设计部、总工程师团队，以及雷克萨斯产品企划部和品牌管理部，主要从产品的制造、开发和市场营销方面与丰田进行区隔。

　　“雷克萨斯国际成立，标志着雷克萨斯迈出了关键的一步，一个明显的变化是，原来的设计师既做丰田又做雷克萨斯，现在已经完全区分开了。” 今年1月份上任、丰田中国执行副总经理、分管雷克萨斯中国业务的一把手江积哲也告诉记者。

　　品牌是雷克萨斯的问题之一，在中国，雷克萨斯与丰田过于“紧密”，其品牌活动大多和丰田捆绑在一起，不过去年雷克萨斯已经开始独立赞助中国花样滑冰项目，今年6月，雷克萨斯又首席赞助的“2013年华谊ELLE之夜”，都是其在品牌推广方面新的尝试。

　　为什么要提倡独立的形象，实际上与丰田分割的越明显，雷克萨斯作为高端品牌的附加值才更大，相反与丰田混在一起，这种体现地位、身份、品味的附加值则会被拉低。奥迪与大众也曾经面临同样的问题，然而奥迪中国成功之一就是奥迪在品牌推广上的独立，不受大众的影响。未来雷克萨斯在中国也应该成立类似雷克萨斯国际的部门，雷克萨斯中国事业部应该与雷克萨斯国际事业部对接，进行快速决策。

　　“对于品牌的投入就像把钱投入到工厂时一样重要。唯一的理由就是品牌未来的建设，这也是丰田社长认可的面向未来的举措。”提及雷克萨斯全球品牌推广战略推出的背景，高田解释说。

　　高田向中国记者罗列了很多围绕品牌战略的具体工作：全球品牌广告宣传、雷克萨斯微电影、设计大奖、品牌杂志、品牌体验空间、专属制作物、车展展台设计等等。由于在品牌体验中心设计上花的费用超过预算很多，高田为此要向总部做出解释，诸如此类的细节不难看出，雷克萨斯国际这次在品牌推广上的力度。

　　国产表的上中下策

　　伴随着全新的品牌战略大范围展开，雷克萨斯国产也到了一个必须决策的时间点，包括刚刚宣布在广州国产、销量黯淡的讴歌，甚至小众的捷豹路虎，几乎所有的竞争对手都有了明确在中国生产的计划，雷克萨斯内部对于形势的严峻非常清楚。

　　“如果我们实现了国产，但是在销量非常小的情况下，没法让价格下降20%以上，消费者会接受吗？”江积哲也面对记者时如此反问，表明了雷克萨斯的纠结。

　　丰田未必不想国产雷克萨斯，现实是两个合作伙伴一汽和广汽很难摆平，从广汽不时透过媒体放出的“已经在和丰田谈雷克萨斯国产”的风声，可以看出双方争夺的激烈程度。

　　在一丰还是广丰生产，这的确是一个难题，从华南市场的重要性来看，在广丰生产似乎可能性更大，这也是讴歌落户广本的重要原因，但为此付出“得罪”一汽的代价是否值得，丰田需要权衡。

　　折中的办法有两个，其一是拆分在天津和广州两地生产，但这样一来，无论在研发还是管理，甚至在销售渠道上，都意味着拆分，这对雷克萨斯品牌本身可能是一种伤害。

　　另外一个折中的办法，就是在丰田常熟研发中心预留的基地，与一汽、广汽建立共同的生产基地，对于丰田来说，这样的好处是，不仅平衡了两个中方合作伙伴，在华北、华南之后，布局拓展到华中，物流便利，而且选择常熟，丰田对于国产雷克萨斯的研发、生产可以起到主导作用。

　　雷克萨斯国产受到企业内部政治、产品周期合适、经济上是否划算等等因素的影响，从产品角度来看，目前在中国销量最大的雷克萨斯ES是最应该国产的车型，去年中国卖出的ES占了中国销量的33%，也就是每卖出3台雷克萨斯就有一台是ES。但是第六代ES去年刚刚上市，理论上来讲，全新换代车型一年之内国产是最好的，最晚不超过两年，否则在零部件成本摊销等角度考虑，将是不划算的生意。

　　雷克萨斯快速国产还可以另辟蹊径，其一就是国产与普锐斯共享零部件的雷克萨斯CT200h，另外就是推出一款对标奥迪Q3、宝马X1的紧凑型SUV，在这个细分市场雷克萨斯还是空白。

　　暗中较劲宝马

　　面对竞争对手的挤压，在国产之前，雷克萨斯依靠什么？答案是小排量和混合动力。雷克萨斯内部已经达成共识，到2020年雷克萨斯2.0及以下排量的车型，要占到雷克萨斯在中国销量的80%。

　　同时加大混合动力产品的投放。今年上半年，混合动力在中国的销量已经占到雷克萨斯中国销量的28%，日本是70%，台湾是80%，全球是17%，全球比例不高主要原因是美国，美国人依然喜欢大排量。

　　值得注意的是，从去年开始，雷克萨斯混合动力车型开始下移。雷克萨斯混合动力以前都搭载于GS，RS和LS等高价位的车型，而ES没有混动车型，但是去年第六代ES上市之后，同步推出了混合动力车型ES300h。

　　在去年全球47万辆雷克萨斯的销量，其中17%是ES，共计8万多台，其中有1.1万台混合动力车型ES300h，在中国去年销售了2.1台ES，其中包括1964台ES300h，上市短短几个月便占据了ES销量总数的10%。

　　作为雷克萨斯在中国的主力车型，ES的定位介于宝马3和5系之间的一款车型，竞争对手的范围也更加宽泛，为了适应中国市场，这一代ES的轴距增加了45毫米，膝部空间增长71毫米，腿部空间增长了104毫米。

　　不过，在混合动力方面，奥迪已经开始发起了进攻。“我们已经意识到了，竞争对手在这方面已经开始追上来了，如何在今后的竞争中不输给他们，做出比他们更好的产品，我们也在进一步研发。” 旭利夫告诉记者。

　　雷克萨斯也有自己的目标。“在中国，宝马是雷克萨斯真正的对手，因为宝马对于年轻消费者的影响是很大的。”曾经在雷克萨斯北美工作，现任雷克萨斯中国副总经理钱国豪告诉记者。

　　雷克萨斯在美国的竞争对手正是宝马，目前在美国市场上二者处于胶着状态，不可否认在雷克萨斯雄踞美国豪华车市场第一若干年后，宝马近年来上升的势头很快。

　　在中国，如果与宝马对标，影响年轻一代，雷克萨斯必须增强品牌活力和冒险精神。今年4月，全球首家BMW品牌体验中心落户上海，该中心不承担销售功能，其概念更接近美术馆或博物馆，让观众在艺术氛围的空间里探索和体验品牌的历史、文化、科技和产品等内容。目的是尽可能增加与客户和潜在客户的接触点并在所有接触点上提升客户的品牌体验。

　　从这个角度来看，雷克萨斯全球品牌推广计划的中的“品牌体验中心”计划，要尽快在中国落地，其中雷克萨斯也要有自己的创新，比如在混合动力技术的传播和体验方面。

　　当然，对标宝马也要吸取教训，在去年豪华车市场的价格战中，雷克萨斯的经销商很受伤。“如果经销商要100台车，只给80台，目的就是保证经销商的利润，避免价格战。”钱国豪告诉记者，目前尽量控制库存，平均在一个半月的水平。目前雷克萨斯在中国的经销商数量为105家，经销商网络在扩张的同时也在注意缩减建店规模。