马自达在华扭转颓势先过三关

    最新数据显示，7月，马自达在中国市场的销量已经连续16个月出现下滑，业内认为，在更换了中国区总裁后，马自达要实现在中国市场的反弹，至少还需要跨过新车引进速度慢、在华发展策略过于谨慎、新技术能否得到市场认可这三道坎。

　　马自达正在努力改变在中国市场的颓势，但面临的挑战却很大。

　　日前，在此前毫无征兆的前提下，马自达中国进行了重要的人事调整——马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达中国总裁。此外，马自达还在近期联合其在中国的两家合资企业一汽马自达和长安马自达，进行了多场新车推广和市场营销活动。可以说，在经历了前几年的诸多不顺之后，马自达希望通过新车上市、技术创新和销售渠道进一步下沉等措施，在最短的时间内扭转其在华的颓势。

　　新车引入速度过慢

　　对于一汽马自达和长安马自达的经销商们来说，今年的日子很难熬。由于新车型的引进速度太慢，导致目前在售的老车型竞争力下降，从而使得销量出现直线下滑。

　　根据马自达公布的最新数据，7月马自达在中国市场零售销量为11678辆，在去年7月14328辆的基础上，同比下滑18.5%。这是马自达在华销量连续第16个月同比下跌。两大合资企业中，一汽马自达7月销量7635辆，同比减少11.5%；长安马自达上个月销量为4043辆，同比下滑29.1%，去年同期为5702辆。

　　虽然根据新车规划，今年马自达将在华投放全新B级车MAZDA ATENZA、国产CX-7和国产CX-5三款车型。但有消息称，全新B级车MAZDA ATENZA和国产CX-7的上市时间被一再拖后，这个消息也得到了马自达中国公关部的确认，其相关负责人表示，上述两款新车的上市时间确实被延后到了2014年一季度。但对于具体的原因，该负责人并没有透露。

　　采访中，一汽马自达经销商告诉北京商报记者，除了老款马自达6的销量还能勉强支撑外，其他车型的销售一直处于下滑状态。由于新车迟迟不能上市，现在的日子很难熬。长安马自达方面，虽然经销商在多年后终于等来了全新车型CX-5，但一位长安马自达的经销商表示，其他车型太不给力，马自达2基本卖不出去，马自达3的销量也只能用“凑合”来评价。“虽然CX-5目前预订情况还行，不过由于没有公布价格，未来的销售情况还不好说，千万别定出离谱的高价。”该经销商说。

　　此外，据北京商报记者了解，虽然急需新车型救市，但一汽马自达将国产的CX-7是马自达的第五代产品，而非配备最新的“创驰蓝天”技术的第六代产品，这无疑会让新车的销售前景蒙上阴影。

　　汽车分析师贾新光认为，新车引进速度过慢是马自达的最大短板，如果不解决这个问题，销量不下滑才怪。

　　马自达中国公关部负责人也承认，新车引进的速度过慢是导致马自达竞争力下降的最大原因。

　　在华策略过于谨慎

　　马自达在中国的表现持续萎靡，与其在中国市场的策略过于谨慎不无关系。这个在技术上富有冒险精神的企业，在战略经营方面却呈现出日系车企的典型特征：谨慎保守。

　　马自达显然也意识到了这个问题。日前，马自达中国进行了重要的人事调整——马自达中国事业本部长渡部宣彦升任马自达执行董事，同时出任马自达中国总裁，原总裁山田宪昭则退休回国。

　　虽然外界将山田宪昭的退休归结于马自达在中国市场表现不佳，但马自达中国公关部负责人并不这么认为：“山田宪昭已经64岁，不存在‘提前退休’的说法。”

　　不过，不管山田宪昭是否是“引咎退休”，对于马自达中国总裁的更换，贾新光认为，新上任的渡部宣彦掌舵中国市场将有更加艰巨的任务，马自达在中国的“烂摊子”需要其精心地打理。

　　相关统计数据显示，马自达国产乘用车销量在2010年达到顶峰，近两年来，由于在华发展策略过于谨慎，马自达非但没有实现销量的稳步增长，反而呈现步步倒退的局面，2010年马自达销量22.77万辆，2011年21.19万辆，2012年18.7万辆。

　　由于新产品的滞后，马自达的经销商网络扩张也出现了问题。2010年底，一汽马自达及长安马自达两大销售渠道的4S店总数为312家，两年多之后的今天，马自达在华的销售渠道建设仍然缓慢。原总裁山田宪昭曾明确提出，2013年的建店目标是从年初的403家扩张到450家，扩张速度高于2012年。

　　但是，这样的网络扩张速度明显落后于其他品牌。以北京现代为例，截至目前在全国的经销网点已经突破600家，一汽丰田的经销商数量也已经近500家。采访中，一位长安马自达的经销商表示，如果不是盼着新车CX-5，他本想今年就退出长安马自达网络。

　　贾新光认为，新车和渠道的建设是相辅相成的，没有产品优势，马自达怎么会有资本去吸引投资者。

　　新技术能否换来市场

　　除了加快新车型的引进和经销商网络的扩张，马自达还将2013年定义为“创驰蓝天元年”。首先，创驰蓝天发动机将在长安福特马自达发动机工厂启动国产。另外，马自达还将推出两款搭载创驰蓝天技术的国产车型，一是在一汽马自达投产的全新命名的马自达6——Mazda ATENZA；二是在长安马自达投产的SUV 车型CX-5。

　　所谓“创驰蓝天技术”是根据“Zoom-Zoom可持续宣言”，在更高水平上将“驾乘乐趣”和“出色的环保、安全性能”和谐兼顾的革新性新一代技术的总称。虽然马自达对其技术信心十足，但作为小众汽车品牌，马自达仅凭在技术上的创新很难唤起消费者的信心。贾新光认为，当前，马自达旗下两家合资企业仍处于急等新车救市的尴尬境地，“与其大张旗鼓地宣传新技术，不如踏踏实实地加快引进新车的速度”。此外，贾新光指出，马自达在中国市场的谨慎策略导致目前两家合资企业均不具备独立研发的能力，从而无法根据市场变化进行产品更新与改款。“要在复杂多变的中国市场获得更好的发展，马自达在中国区新总裁的带领下还需要更大的灵活性。”

　　不过，贾新光也认为，“虽然现状很差，但相比那些依旧没有重视中国市场的企业来说，马自达至少让经销商们看到了希望。而且，不管销量的好坏，马自达都如期如实公布的做法值得其他企业学习。”