海马微车12家经销商已退网 2/3产能空置

    以海马微车为代表的微客市场新军，正经受前所未有的生存考验。

　　“过去两年算保本吧，今年亏损了。如果形势不好的话，可以随时转(退网)。”上周，安徽一家海马商务汽车有限公司(海马微车主体)经销商在电话中对记者说道。

　　本报记者近日对海马微车全国122家经销商进行了梳理，超过90%的受访经销商直言2012年以来销量与盈利不佳；其中12家已经退网，加上隐性退网(原股东撤资，新股东进入)的经销商，海马微车全国共约有20家经销商退网，占总数约16%。

　　“如果再亏一年，老板估计会不干了。”浙江一家海马微车店总经理朱明(化名)表示。

　　海马微车的遭遇是微车新军们的缩影。2009年“汽车下乡”政策刺激下，国内微客销量“翻了一番还多”，年销量由108万辆激增至2010年的240万辆以上。新进入者认为这是一片广阔的蓝海，海马汽车、奇瑞汽车、北汽集团等原本以轿车为主业、缺乏微客制造经验的公司投身于此。

　　但事实表明，看似诱人的蛋糕却并不容易分食。2010年至今，上汽通用五菱、长安汽车、东风小康“三大家”垄断了微客市场超过90%的市场份额，海马微车、奇瑞开瑞、北汽威旺、哈飞、昌河等10家微客公司不得不在剩余不到10%的空间里争夺。

　　与此同时，微客市场结束高增长并出现负增长迹象，上汽通用五菱、长安汽车为保住市场份额悍然打响价格战，海马微车等新进入者将不得不面临更加险恶的竞争环境。

　　退网隐忧

　　杭州留石快速路聚集着成片的4S店，其中不乏上汽通用五菱、长安汽车、昌河等品牌。福仕通海马微车店位于石祥路东段，面积不大的展厅看上去有些陈旧，展厅大门被人行道花坛稍稍遮挡。

　　“今年上半年才完成了268辆，不到五菱一个月的销量。”福仕通海马微车店工作人员李欣表示，该店2012年共售出汽车约700辆，按照当前进度，乐观估计今年全年销量为600辆。而杭州当地的上汽通用五菱店，一个月的销量就有500辆。即便进入市场时间不久的北汽威旺，单月销量也达到了100辆。

　　值得一提的是，外界通常认为微车利润微薄，但以利润率数据对比，微车并不落后。李欣介绍，加上厂家提供的季度、半年返点，海马微车销售毛利润率可以达到10%，这已经超过了多数普通轿车品牌。不同的是，微车单价集中在3万~5万元，因此绝对利润额较低，必须通过大规模的销售产生可观利润。以福仕通海马微车店为例，该店共有员工约40人，每月人力成本约12万元；单月售后服务产值约为40万~50万元，售后服务月毛利润约为16万~20万元。

　　“扣除人员工资和折旧，整体算下来是亏的。我们曾经算过，一个月卖60辆是盈利起点，一年卖800辆可以实现盈利。”李欣说道。

　　由于销量与利润不佳，不少海马微车经销商选择了退网。浙江省是海马微车经销商退网的“重灾区”，该省原本有6家海马微车店，分布在杭州、湖州、宁波、绍兴、嘉兴和临海。2012年起嘉兴等地海马微车经销商相继退网，目前仍在运营的仅剩杭州、湖州、宁波三家店，退网率高达50%。此外，湖南常德、郴州及内蒙古包头、四川西昌等地海马微车经销商已经停业半年至1年。根据海马微车官方网站提供的经销商名称、电话和地址信息，全国122家经销商中共计有12家退网。

　　与杭州福仕通店相比，海马微车陕西省经销商日子更加难过。“去年我们一个月还能卖十几二十辆车，今年到现在累计交付不到100辆车。”海马微车陕西一家经销店总经理对记者说道。延安秦北汽车贸易有限公司已经退出海马微车销售网络，当地仍在运营的经销商仅剩3家，分别位于西安、渭南和榆林。

　　值得关注的是，接受采访的40多家海马微车经销商中，超过90%声称2012年起出现亏损，声称建店至今持续亏损的经销商也不在少数。多数经销商在亏损局面下仍愿意“维持经营”，但也有部分受访经销商称考虑退网。

　　三分之二产能空置

　　“现在一个月产量1000多辆吧。”郑州市中牟县，海马汽车郑州第一工厂总装线一名员工对记者说道。

　　2008年宣布进军微客市场，2009年正式发售产品，海马微车过去4年的销量如同过山车一般快速攀升又快速掉落。由于销量大幅下滑，设计产能为5万辆的微车制造基地——郑州第一工厂约2/3的产能放空。微车制造基地近一半的制造工人和工程师被转移到生产轿车的海马郑州第二工厂，目前剩有员工约1000人。

　　受销量下滑拖累，海马商务汽车有限公司财务状况亦由盈利转为亏损。2007年，海马汽车(000572.SZ)收购郑州轻型汽车制造厂，成立海马商务汽车有限公司(海马微车主体)。2008年1月，海马汽车在股市募集8.2亿元资金用于海马商务汽车有限公司郑州制造基地改造。2009年5月，海马微车首款产品福仕达发售，并获得23365辆的年销量。2010年9月，海马汽车定向发行股票5.99亿股，募得资金净额29.5亿元。其中24.5亿元用于海马商务汽车有限公司15 万辆汽车技术改造项目。当年海马微车销量激增154.6%至59488辆，海马商务汽车有限公司实现营业收入15.54亿元，净利润5946万元。

　　2011年，海马微车销量开始出现负增长。2012年，海马微车年销量进一步跌落至35030辆；今年前8个月，海马微车累计销量约为1.2万辆，同比下滑近100%。与之对应，2012年，海马商务汽车有限公司净利润亏损1175.25万元；今年上半年，海马商务汽车有限公司亏损3154.3万元。

　　“对微车企业来说，做产品成本压力不大，更大的压力是渠道。海马微车进入市场的时机太晚，渠道没有展开。市场开始萎缩的时候，抵御风险的能力就很弱。”长期关注海马微车的一位分析人士表示。

　　某种程度上说，海马微车抓住了“政策市”。2009年初出台的汽车下乡政策给予微客购买者约车价10%的现金补贴，从而引发微客市场井喷式发展。2008年，中国微客累计销量为108.18万辆；2009年激增79%至194.45万辆，2010年再度攀升至246.48万辆。长安汽车一位管理层人士评价2009、2010年微客市场说：“那时候只要是车都可以卖出去，别管是什么牌子。”

　　但2011年政策结束后，微客市场立即出现下滑，海马微车的好日子开始结束。江西九江、云南、广东等地海马微车经销商今年和2012年销量对比几乎是“腰斩”。

　　“根基不深是海马微车最核心的问题，如果海马微车在2009年以前就开始卖微车，并且建立起基本的网络覆盖，在2009、2010年市场高增长助推下，现在应该就站稳了。”上述分析人士说。

　　“轿转微”难题

　　9月下旬和上周，本报记者两度造访杭州福仕通海马微车店。毫无例外的是，两次到访期间，展厅内除了销售人员，罕有客户上门看车询价。在此期间，福仕通海马微车店还更换了一位新的总经理，前任离职的原因据称为销量未达股东预期。

　　进入市场之初，海马微车以轿车化的舒适内饰作为卖点，采用了车顶微微拱起的“海豚头部”造型，部分车型定价高于上汽通用五菱、长安汽车的同级别产品。此定位现今被经销商屡屡诟病，“微车的车头是流线型的，太新潮了客户接受不了，价格又太高。”湖南一家海马微车经销商说。

　　产品设计过于前卫、新产品投放不及时、广宣不力是经销商普遍反映的问题，上述问题同时反映出海马微车作为市场新进入者，其决策团队对市场研判认识不足的问题，“过于追求造型和内饰的舒适性，拿轿车的思维来做微车肯定是行不通的。”

　　对于区域市场开拓力度不够，是问题的另一个方面。海马微车在全国设立了华北、华东、华中、西部等大区，每个大区下辖数个省份，设大区督导一名，每省再设督导一名。由于每个省拥有3~10家经销商，海马微车督导难以频繁走动于经销商之间，深入市场。反观对手，长安汽车全国共设有18个分销中心，总部将市场与销售权力下放，分销中心可以根据不同省份区域消费特征，适时制定营销活动计划与商务政策，更快响应市场变化。

　　与长安汽车、上汽通用五菱相比，海马微车的差距不仅仅在于网点数量的量级，更体现在渠道的深度。2006年起，上汽通用五菱、长安汽车相继实施渠道下沉，将网点覆盖到县一级的市场，长安汽车部分网点甚至开到乡村一级。其中上汽通用五菱全国网点数量累计达到3800家，在全国地级市区域的网络覆盖率达90%以上；在全国2000多个行政县的覆盖率达到55%左右；在一些经济发达地区，县级市场的覆盖率甚至达到100%。而海马微车的经销商大多集中在地级市，且数量少，对县镇等市场覆盖不足。

　　“汽车下乡之后区域市场开始发生变化，沿海和中部增长下滑，今年微客市场很有可能转为负增长。五菱今年已经三次下调价格，对新生品牌冲击很大。”长期关注微车市场的分析人士说。

　　手握超过50%的市场份额，但上汽通用五菱仍在致力于成为微客市场的价格杀手。通过三次官方降价行动，五菱之光和荣光两款主力产品起售价已经低至2.78万元和3.88万元，分别较海马微车同级车起售价低2000元和1000元。在实际成交中，海马微车经销商通常将价格调整到比五菱和长安汽车同级车低2000元，但与北汽威旺、东风小康相比，海马微车售价仍难言优势，后者同级车售价比长安汽车和五菱普遍低4000~7000元。

　　“北汽威旺和东风小康生产基地在重庆，依托长安汽车供应商的规模优势，很好地降低了成本，奇瑞和海马产品则缺乏价格竞争力。如果资金实力强，可以学习北汽威旺牺牲利润抢份额。如果做不到，前景则很难说。”上述分析人士表示。