废除利润率硬性要求 丰田在华押注小型车

    利润率被利润配比替代

　　丰田在第四季度大幅度提高了2013财年的盈利目标，强压大众重夺了全球最赚钱车企的桂冠。不过丰田社长丰田章男不安的是，让丰田翻盘的不是全球最大的汽车市场中国，而是北美复苏和日元贬值。

　　12月2日，丰田公布前11个月在中国市场的销量，同比增长幅度为8%。“丰田章男接下来的目标是，如何让丰田在苦战中的中国市场翻身。”一位接近丰田的人士称。

　　“我们认识到了很多东西其实需要进一步改善和明确，不只是产品线方面的问题，还有如何为消费者提供一些独特附加价值的问题。“广丰总经理小林一弘说。

　　事实上，合资公司自下而上的变革动力，正推动丰田在中国商业模式的变革。“我们制定了一系列的创新措施，涉及整个商业链条和思维，这些想法正在形成完整的思路，明年我们将公布中长期事业规划。”广汽丰田执行副总经理李晖对21世纪经济报道记者说。

　　数据显示，2012财年丰田汽车销售额同比增长18.7%，营业利润同比攀升2.7倍，纯利润同比增长2.4倍。复苏迹象在今年得到延续，11月6日，丰田公司调高了2013财年的净利润预期：2013财年(将于2014年3月底结束)的净利润将达到1.67万亿日元(约合169.5亿美元)，比预期高出了约12.8%，上调后的预期接近2008年鼎盛时期。

　　丰田章男解除了财务盈利压力，2009年危机中接手的他可以甩开包袱了。合资公司广汽丰田此时加紧了和丰田总部的沟通，趁机推动中国市场模式变革。

　　丰田在合资公司的要求下启动了中小型车战略，南北丰田在11月同时推出致炫和威驰，全新的战略引起了大众、通用、福特等品牌的关注，从上海大众小型车POLO到长安福特福克斯都要重新思考如何应对新的市场格局。

　　突破点是小型车不以赚钱为目的。丰田此前在中国市场的战略决策失误是：要求引入一款就成功一款，车型的布局必须保证整体利润率，导致丰田过去几年在新车型引入上速度慢。

　　高密度轰炸小型车

　　广丰对上一代小型车雅力士进行了多轮总结，最后落脚点是：对产品的市场目标分析不够到位，中日双方沟通缺欠顺畅渠道。

　　“我们一直看好小型车市场，只是没有合适的产品。”李晖认为，做好品牌和保有量盘子的铺垫，首先要从市场份额最大的中小型车做起。除了致炫，广丰明年还会引入一款中小型车。

　　方案的第一步就是推动产品创新。致炫开发者充分考虑目标市场的特性，增加了几乎可以做到的中国消费者喜欢的元素：加长轴距，有小型车里少见的内部空间；外形充分迎合了年轻消费者的观念。

　　李晖通过零部件本土化降低成本，进而调低了致炫的销售价格，6.98万元的起价被称为主流合资品牌A0级车最低价。广丰的低价策略至少有两个保证：凯美瑞和汉兰达保持高盈利水平；股东方牺牲短期利润，认可李晖的“铺垫论”。

　　全新的路线还意味着改变营销打法，过去丰田品牌注重稳重、商务的特性，产品聚焦定位为精英阶层。而新时代大众化的消费主义盛行，品牌的根基也须增加新元素。

　　致炫采用了颠覆性的打法，营销力度甚至超过当家车型新一代凯美瑞。致炫上市半年前就启动了前期营销，李晖、小林一弘都脱掉西装，穿上时尚、年轻元素的POLO衫，在造势场合表演变装秀。

　　广丰将大量的营销费用花在传递年轻化价值和与年轻人的沟通上，把逸致、凯美瑞尊瑞、汉兰达都植入了时下热播电视剧《我们结婚吧》。李晖对植入营销成败的判断依据是：近年婚恋主题长盛不衰；都市婚恋剧关注人群为18-49岁，契合广丰品牌年轻化路线。

　　为了让致炫两年内引领中小型车获得40%销量，成为继凯美瑞之后第二款月销量过万车型，广丰计划将打法渗透到终端销售市场，形成经销商与厂家一致的营销打法。“这也是给我们377家销售店做一个指引，在具体的措施展上将和销售店联合营销。”