哈弗H8推迟入市 长城“内部调整”隐现困局

    在SUV领域一路高歌猛进的长城汽车，突然踩了一脚“刹车”。

    1月14日，长城汽车发布公告称，由 于哈弗H8目前仍存在许多问题，公司决定继续对其进行完善整改，自公告日起推迟3个月上市，暂停接受预订。消息一出，长城汽车当天的A股和H股股价都出现 了下跌（其中，A股股价下跌幅度一度达9%，收盘下跌0.64%；H股股价下跌幅度一度达20%，收盘下跌12.23%）。而在终端销售市场，长城汽车也 出现了许多哈弗H8准车主退订的情况。

    事实上，业内对于哈弗H8在产销数据上的持续缺席早已产生了多种揣测，直到长城新闻总监商玉贵在微博中透露长城汽车2014年的销售目标增速放缓，业内人士才看出一些端倪：哈弗H8在上市前出现了问题，长城汽车也由此意识到了一些发展隐忧，或许将放缓增速进行调整。

    问题难掩在发动机等关键部件出现问题，最直接伤害就是会影响到消费者对长城汽车的品牌信心。

    从2013年11月下旬正式上市开始，有关哈弗H8的提车时间就成了一个“谜”。

    在未见到实车、没有试驾的情况下预订了哈弗H8的准车主们，始终无法得知哈弗H8确切的到店时间，由此对厂商和经销商怨言颇深。

    2013年12月底，长城汽车哈弗车友会论坛出现了一篇名为《50位哈弗H8准车主致长城汽车和魏总的联名函》的帖子，其中不但直指长城在哈弗H8销售上的“怠慢”，更猜测哈弗H8是否出现发动机怠速不稳、嗓音过大、动力不足等问题以至于迟迟未在销售终端铺货。

    对此，经销商们也是有苦难诉，北京一家长城汽车经销商告诉笔者：“厂家既没有说明车到店的时间，也没有给出不出货的原因，我们既不能随意对消费者做出承 诺，当然也做不到主动通知。但从销售的角度来说，我们比这些准车主还急，更希望哈弗H8早点到店提升销量。如果真有质量问题而推迟铺货，对我们的影响更 大。”

    而日前在哈弗H8举行试驾会之后，原以为一切问题将迎刃而解的准车主们和经销商并没有料到，论坛上对于该车质量的怀疑竟一语成谶。

    在长城汽车推迟哈弗H8入市的公告中，其自爆哈弗H8需要在发动机调校偏保守、安全带未系提示报警过早、方向盘、操控偏轻、制动操作行程较长、车门限位 器档位感不清晰、部分功能操作繁琐、发动机噪音控制有待提升等8大问题上进行整改，而针对近期所发生的各类事件，长城汽车也未给予回应。

    对此，北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示：“从消费者的角度来看，在发动机等关键部件出现问题，会影响到消费者信心。而在经销商层面，除了销量，推迟上市倒不会过多地影响店面形象，这次推迟更多的是造成了对品牌的影响。”

    隐忧重重

    发展过于激进，或许是长城汽车遭遇当前窘境的主要原因。

    其实，自哈弗H8亮相之初，这款车就肩负着长城汽车突破中高端市场的重任，但在业内人士看来，哈弗H8或许只是长城汽车出现问题的一个开始。

    汽车行业知名评论员张志勇表示：“近几年，从工厂的建设、扩张，到品牌的分立，都使得长城汽车在成长过程中发生了一些变化，而这种变化皆因长城汽车的发展速度过快。”

    的确，长城汽车近两年在销量上均实现了20%以上的增速，其中主要业绩来源是得益于其在SUV市场上的强劲表现。这样的增长率使得长城汽车将大部分精力 都投放在SUV车型的销量增长上，而其在产能上的大举扩张也是为了配合其在销售终端上的产品密集投放。这样一来，长城汽车在新产品研发设计以及制造质量上 就出现了疏漏，尤其是在部分核心零部件的生产上，企业快速发展的风险更加明显，哈弗H8车型就是一个鲜活的例子。

    2013年，为了打造哈弗的中高端品牌形象，尽快实现其全球第一SUV品牌的目标，长城汽车将哈弗品牌进行独立，并为其搭建独立的销售渠道。

    对此，有业内人士认为长城汽车过于激进，急于将哈弗与其他产品分离开来，以进一步提升哈弗的品牌和销量，但这一做法很可能存在更大的隐忧。

    颜景辉表示，长城汽车进行分网弊大于利，且渠道改革不利于经销商的稳定发展，“让经销商处于一种不确定的状态，对经营信心是没有好处的。而且经销商在觉得可能发生变动的前提下，不敢做出长远计划，这对长城汽车长期的发展和扩张伤害非常大。”

    其实，对于部分分网之后只销售轿车和皮卡的经销商而言，忧患远远不止于此。随着长城汽车在哈弗品牌上的不断激进，轿车和皮卡均已被“冷落”多时，2013年，长城汽车的轿车销量仅为21万辆，增幅只有2%，而皮卡销量则更是下滑8%。

    “不仅是经销商，对长城汽车来讲，在SUV市场上的投入过大，对轿车越来越忽略也是最值得担忧的问题。”张志勇告诉笔者，“一旦将来SUV市场饱和，长城汽车很可能陷入困境，要迅速转型并不容易，毕竟轿车市场也需要品牌和市场累积。”

    何去何从

    如何加快内部调整将是长城汽车当前亟须面对的问题。

    或许是有感于哈弗H8上市前后所暴露的各类隐忧，商玉贵1月7日在其微博中透露，2014年长城汽车的销量目标为88万辆。相比2012和2013年的高速增长，其2014年的市场增速仅为16.71%。

    尽管长城汽车立即在1月10日发布澄清公告称，企业并未为2014年预测任何汽车销量目标，但在外界看来，长城汽车的“微博事件”或许说明企业已有意识的对今年市场增速进行放缓，这可能是其即将进行企业内部调整的一个信号。

    “即使长城汽车并不愿承认高速发展给其带来隐忧，但从外部环境来看，长城汽车也应该做出一些改变。”张志勇表示，“长城汽车现在的高速发展是有一部分幸 运因素在内的。从皮卡到轿车再到SUV，这是多数品牌都会经历的车型发展阶段，而长城汽车恰好在这两年赶上了国内SUV市场的高速增长时期。再加上长城汽 车的产品迎合了一部分中低端SUV消费市场的需求，这也让其近两年销量呈现快速增长之势。”

    各车企均已意识到，大环境下的消费升级所带动的SUV热潮仍将持续一段时间，因此纷纷推出SUV车型以抢占市场份额。据不完全统计，2014年将上市的SUV车型就多达55款。

    在这种形势下，长城汽车能否在更加激烈的竞争中屹立不倒难以定论，但可以预见的是，一旦SUV市场风光不再，在轿车领域长期鲜有作为的长城汽车在销量上将出现大幅下滑。

    “从国家的环保政策来看，是比较排斥SUV这种排量大的车型的，虽然大家都在开发小型SUV，但还是不如轿车排放低。SUV的热潮只是一个阶段，与国家的整体发展趋势是有所违背的。”颜景辉认为，SUV市场的火爆不会一直持续下去，将来的竞争重点还是会在轿车领域。

    “长城汽车对轿车的重视程度长期不足，这是最危险的内忧。如果长城汽车不尽快做出调整，回归平稳的产品架构，当SUV的热潮退去，竞争回归到以轿车为主 的时候，长城根本没有产品来参与竞争，只能重新研发。”张志勇认为，长城汽车应该从平衡对各产品的重视程度开始，逐渐缓解激进留下的各种隐忧，以应对外部 环境的变化。

    在业界看来，急速的扩张已经导致了它对产品质量把控的不稳定，再加上当前的国内汽车市场正处于不断变化中，一旦SUV市场停止了高速增长，长城汽车很可能陷入难以自拔的泥潭。