一汽夏利一二线城市全面失守

    中国汽车市场去年以出人意料的速度反弹，眼下多数车企正在为去年业绩感到兴奋，但同时，一汽夏利却因一二线市场的失守而备受煎熬。

　　去年岁末，天津限购政策正式推出。实施前的数十个小时内，一汽夏利并未享受到其他品牌遭遇抢购后的狂欢，最终年销售量仅以13.05万辆收官，与2012年相比下降近三成。尽管天津一汽相关负责人在提及限购的影响时，一再强调“目前还不清楚”，但不可否认的是，在一二线市场渠道网络持续减少、品牌弱化更为严重的情况下，大本营天津的限购令无疑让一汽夏利的日子雪上加霜。

　　一线城市边缘化

　　在整体经济回暖乏力、一二线城市增速缩水的情况下，两年多前一汽夏利就已经进入了大幅下滑的通道。更为严峻的是，去年天津市宣布的“关于实行小客车总量调控”政策，导致限购的一二线城市范围加大，无疑给期待扭转局面的一汽夏利拓展之路蒙上了阴影。

　　早在2011年初，北京率先实施汽车限购政策，一汽夏利就成为了第一批撤出的品牌。在来广营汽车商圈，一家曾经营一汽夏利的4S店早已变身为大众公园。“两年前就搬走了，自限购以来销量一直处于个位数，最后连进店维修保养的车主都不来了。”一位在该店附近工作的人称，这家天津一汽4S店经营常年亏损，已无力再承担较高的地租，只能无奈撤离。

　　同样，在东方基业汽车城内，原来的天津一汽4S店已被上海大众斯柯达店所取代。北京商报记者查询天津一汽的官方网站后发现，目前在北京的天津一汽夏利4S店仅剩4家，位置离市区最近的也在通州区，市区只保留了一些维修点。

　　“天津一汽夏利在一二线市场已经被边缘化了。”亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉告诉北京商报记者，曾经在亚运村汽车市场销量占据前十位的夏利，早就不见了踪影，如今连二级经销商都鲜有代理。

　　对此，汽车市场专家苏晖认为，随着出台限购政策的一二线城市增多，其对于低端品牌的影响巨大。

　　实际上，伴随着限购城市的增多、合资品牌的渠道和产品下沉，国内自主品牌的业绩表现均不理想。中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)数据显示，去年自主品牌乘用车共销售722.2万辆，比上年增长11.4%，占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上年下降1.6个百分点，市场份额继续呈现下降趋势。中汽协副秘书长师建华表示，“从目前来看，今年自主品牌的形势依然不容乐观，面对的市场环境也更为严峻。”师建华预测，今年自主品牌的市场份额持续下滑将不可避免，失去政策扶持的自主品牌，通过自身努力谋求市场的春天似乎仍遥不可及。

　　资料显示，在去年10月天津地区汽车销量排行榜中，夏利两厢和夏利三厢销量分别位列第四名和第八名。“汽车消费结构必然会随着限购而升级，牌照资源的紧缺只会促使消费者购买更高级别的中高端车型，像夏利这样以生产低端车为主的自主品牌肯定受到打击，在天津市场也将出现边缘化危机。”苏晖说。

　　渠道下沉的尴尬

　　“品牌本身车型低端老化、故障率较高，购买的人群又很少回4S店，这无疑是夏利退出一二线市场的主因。”在颜景辉看来，品牌的弱化以及车型的老化，一汽夏利经过连年的销量下滑，主战场已经由一二线城市变成了三四线城市。对于试图通过调整产品战略改善局面的一汽夏利而言，发力点只能选择进一步下沉渠道。

　　不过，一汽夏利即便选择更偏远的市场，也未必能逃脱市场边缘化的困境。有分析人士认为，中国汽车市场低速增长一旦形成常态，自主品牌未来打翻身仗将更加艰难，继续深挖更偏远的市场对于自主品牌而言并非是件好事。

　　师建华告诉北京商报记者，从目前来看，自主品牌已分化成两极，一部分企业通过转型向高端市场要品牌和销量，而更多像一汽夏利这样的品牌则只能选择渠道继续下沉，市场阵地向更为偏远的地区转移。

　　虽然通过渠道下沉一汽夏利能够积累一定的资本，扩大销量和市场份额，并得到喘息的机会。但如果刻意退守，不主动出击，预计依然将会出现市场无路可退的局面。“现在合资品牌也在渠道下沉，产品更加趋于小型化，一旦合资品牌布局完成，弱势自主品牌也将难逃被淘汰的命运。”师建华说。

　　不变则危的转型

　　实际上，经过一年多的转型和市场洗礼，很多自主品牌车企已意识到品牌薄弱的问题，开始收缩战线，着力打造核心产品，并开始回归一二线市场，在逆境中成长起来。不仅奇瑞、吉利、比亚迪等自主品牌通过转型和打造核心产品，开始在一二线城市复苏，像北京的北京汽车、上海的荣威、广州的传祺等品牌，也依靠本地市场及性价比的优势，在一二线城市生存了下来。

　　奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼在接受媒体采访时表示，随着去年艾瑞泽7、瑞虎5等车型上市，奇瑞汽车整体用户年龄结构再次改变，用户群体开始向一线城市回归。虽然销量有所下滑，但盈利能力大幅提升，其中，艾瑞泽7用户的学历、职业、行业更加趋向主流。

　　同样，广汽乘用车旗下的自主品牌广汽传祺在去年交出了超150%的年度增长率、实现3亿元利润的成绩单。“从2011年的1.7万辆到2013年的8.5万辆，三年时间传祺实现了‘三级跳’。”广汽乘用车总经理吴松表示，通过引进底盘平台技术和动力技术，再加以吸收创新、建立全球研发网，传褀已经具备了自己的DNA，并参与到与跨国品牌的竞争中来。

　　而一度尝试战略转型的一汽夏利并没有那么幸运。此前，天津一汽也曾提出通过拳头产品改善品牌，并于去年相继推出换代老产品的威志V2、威志V5，但由于品牌宣传和市场推广力度不大，以及原有产品特征没有本质改变，导致销售乏力，并未扭转市场下滑的局面。

　　据天津一汽相关人士透露，按照天津一汽的计划，今年夏利将迎来两款新车，分别是新款夏利N7和一款CUV车型，一汽夏利也将进入产品的密集投放期，希望借新车上市改变固有形象。然而，随着城市消费升级，人们从入门级产品的需求已经开始逐渐转向品牌产品。此时，以入门级汽车起家的夏利如果再不提升自己的品牌，很难依靠一两款新车来改变现有的市场格局。

　　颜景辉表示，无论是依靠天津一汽的研发力量，还是依赖天津一汽的合资品牌，天津一汽都需要经历一场阵痛，才有望彻底改变品牌定位和形象。“中国汽车市场已进入微增长时代，残酷的淘汰赛即将开始，不改变很快就将出现走向没落的危险。”颜景辉说。