划分品牌高低行不通：PSA中国学南北本田差异化

    再过不到一个月，进入中国市场已经长达22年的雪铁龙品牌，将发布一个新的品牌定位，市场将对东风雪铁龙重新认识。

　　确切的发布时间是12月21日，当天东风雪铁龙将推出全新SUV C3-XR。这是PSA针对全球市场发布品牌战略的一部分，“届时将由雪铁龙CEO Linda 亲自宣布雪铁龙品牌的全球战略，特别是中国市场战略进行详细的介绍。”东风雪铁龙副总经理博纳文11月19日说。

　　PSA旗下标致和雪铁龙在产品和品牌上采用无差别化运营，在中国等市场产生了一些消极影响，产品和品牌内耗等一直是外界关注的一个核心问题。上任PSA总裁瓦兰菲利普·瓦兰早就意识到问题所在，但直到今年年初卸任前，他才正式把问题摆到桌面上，提出了旗下三个品牌DS、雪铁龙、标致要进行差异化定位。

　　核心问题是，很多品牌在最大限度地寻求平台化时，PSA要把差异化做到什么程度？据外媒报道，PSA在最初讨论时，曾简单地将三个品牌区隔为豪华、高端和低端。

　　标致和雪铁龙品牌形象都比较大众化，上述整合思路意味着某个品牌要自降格调，放弃提升品牌的成果。东风雪铁龙的反对意见很快传到了PSA法国总部，“PSA总部对雪铁龙在中国市场的品牌形象、目标群体、产品定位等都不是很了解。”

　　实际上，PSA无需将标致和雪铁龙品牌做等级上的区隔，特别是在中国市场。很多人认为，两个品牌产品的内斗并非来自于产品本身，最据代表性的是大众利用南北两家合资公司推同一平台产品效果就很好，近年丰田、本田等日系车企也开始跟进这一策略。

　　过去东风雪铁龙和东风标致的产品和技术几乎没有差异化，导致了他们的每一款产品都在市场上相互竞争，品牌内耗困扰神龙公司多年。

　　东风标致和东风雪铁龙因为产品一样，意味着业绩好坏完全取决于营销。销售管理者的能力容易被销售数据量化，这种特殊的关系，也加剧了两个品牌相互对比的心态。

　　市场也习惯把东风雪铁龙和东风标致的数据放在一块比较，今年前10个月，东风雪铁龙销量263891辆，同比增长18.49%；东风标致销量314621辆，同比增长40.15%。

　　最近两年，东风标致在绝对销量和增幅上似乎占据上风。但实际上，这种对比是以产品相同为前提的。现在，同一起点上进行对比的客观条件已经不存在，PSA中国早已经推行了差异化的产品投放路线，从去年起东风雪铁龙没有再投放全新产品，而东风标致投放了3008和2008，这两款产品都击中了目前销量增长最快的SUV细分市场。

　　东风标致依靠新车型拉动，销量大幅度提升，成为今年车市增长最快的明星品牌，以10月为例，东风标致销量为3.4万辆，其中2008和3008的组合销量为1.07万辆，占比为31%。

　　“我们没有新车型和SUV，只有C5、C4L、新世嘉和全新爱丽舍，完成了两位以上的市场增长。”东风雪铁龙总经理陈曦解释了客观原因，今年整体车市的增长为10%左右，剔除增长最快的SUV和MPV市场，增长只有6%左右，东风雪铁龙拼出了三倍于整体市场的增长。

　　陈曦是今年3月由东风标致销售部长调任东风雪铁龙担任总经理的，神龙公司对这项任命有另一重考虑，希望他把东风标致有效的营销经验带到东风雪铁龙去。“东风标致和东风雪铁龙的各有各的优点和销售方法，战术上打法也不一样。”陈曦说。

　　不久，陈曦在营销端提出产品聚焦概念，核心打法是根据细分市场分割战场，集中优势兵力打局部战。按照陈曦的思路，东风雪铁龙的四个拳头产品C5、C4L、新世嘉、新爱丽舍，分别清晰地划分了各自地细分市场。“聚焦在四个车型上，就将每个车型单车的效益提高到最高的水平。”陈曦说。

　　按照东风雪铁龙制定的“龙腾 C计划”，2015年其将突破40万辆的销售目标。东风雪铁龙目前月销量超过2.5万辆，其今年全年销量可以超过31万辆，但要完成明年的目标，需要近30%的销量增长，东风雪铁龙的任务很重。