奇瑞转型“第二季” 艾瑞泽要当进阶主力

    日前，奇瑞常务执行副总经理陈安宁在奇瑞新年沟通会上表示，2015年，奇瑞将以三个坚持（坚持一个品牌、坚持正向体系、坚持技术奇瑞）和三个加速（加速产品策略转化、加速体系成果转化、加速国际化）为方向，着力打造两大产品群：艾瑞泽和瑞虎。

    实际上，正如陈安宁所言，不止是产品需要遵循“进化论”，奇瑞和整个自主品牌都在经历磨砺和变革。经历4年转型之后，奇瑞在研发、产品、营销等环节有所提升，但其在品牌力、技术实力以及综合竞争力等方面还远未实现目标。接下来，这一轮涉及的平台、产品、动力乃至营销、战略等各个环节的调整，能否让奇瑞第二轮“进化”奏效？

    押宝艾瑞泽

    相比此前多个沟通的场合，此次坐在芜湖奇瑞办公楼里的陈安宁显得十分轻松。

    “从‘回归一个奇瑞’战略转型实施以来，奇瑞主要围绕瑞虎和艾瑞泽，在‘一个奇瑞’下打造了两个产品群。目前，这两个产品群已经积累了一定的市场口碑，相比艾瑞泽，瑞虎此前有一定的品牌历史，去年一年时间内，瑞虎3、瑞虎5两款车型在销量上有较大的提升，也赢得了较好的口碑。”陈安宁在接受《中国经营报》记者采访时表示。

    他认为，在SUV产品系列已经基本稳固的情况下，2015年，奇瑞会将“宝”重点压在艾瑞泽产品系列上。2013年，奇瑞推出艾瑞泽产品系列的首款车型艾瑞泽7，去年又推出艾瑞泽3。按照奇瑞的产品规划，今年奇瑞针对艾瑞泽系列还将陆续推出艾瑞泽5和艾瑞泽M7两款新车型。

    “今后5年时间内，奇瑞将陆续推出10款全新车型产品，主要围绕着艾瑞泽产品系列。而在涡轮增压发动机以及加大自动挡车型比例方面，我们也还有一系列规划，同时，还将在经销商商务政策上给艾瑞泽以一定的资源倾斜。”陈安宁表示。

    在其看来，现在国内有很多自主品牌都把宝押在火爆的SUV市场上，但放眼长远，奇瑞认为“SUV+轿车”的全系列产品发展才是长久之计。在经历过前几年较长的产品线磨砺之后，奇瑞确实需要经历一个转型的过程，最终实现合理化的产品结构。

    按照奇瑞的规划，今后的5年时间里，奇瑞将投入几百亿元的资金，除推出上述新车型规划之外，还将推出至少5款新能源车型产品，以及新一代的发动机和新一代的变速箱，同时还将打造一个世界一流的全新研发中心。

    “国内汽车市场就是这样，有竞争力的产品才会最终生存下去，自主品牌尤其是如此。”陈安宁也强调，重点押注艾瑞泽并不等同于奇瑞不重视SUV细分市场。基于此思路，奇瑞将今年的重点工作定为立足（瑞虎）SUV，强化（艾瑞泽）轿车布局。

    “作为一个大众品牌，奇瑞一定会把轿车和SUV都做大，不会因为瑞虎卖得好，就只做SUV。今年的重点是把艾瑞泽做好，通过新产品的上市，我们一定会把它打造成一个受欢迎的品牌。”陈安宁表示。

    转型第二季

    实际上，自2010年开始，奇瑞董事长尹同跃主导的“回归一个奇瑞”战略转型就开始陆续实施，今年是奇瑞此轮战略转型的第五个年头。“奇瑞目前还在按照既定的规划路线行走，其间转型的一些优势开始逐步体现出来了。”陈安宁向记者表示。

    眼下，最为奇瑞津津乐道的是其在经营质量层面的改观。据奇瑞内部人士介绍，自2013年以来，奇瑞的单车平均售价一直在上升。据了解，2013年4月，奇瑞单车平均售价仅为5.4万元，至2013年底，这一数字提升到超过7万元。而2014年，奇瑞的平均单车售价已经提升到8.2万元。

    整个2014年，奇瑞在一线市场、二线市场以及三四线市场的销量占比为20∶32∶48，这意味着奇瑞正在逐步回归主流汽车市场。同时，在整体销售结构中，艾瑞泽及瑞虎两大产品系列的销量已经占到将近40%。“得益于奇瑞单车溢价能力的提升，奇瑞当下的盈利空间和现金流都在大大上升。”陈安宁表示。

    与此同时，自去年7月开始，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼主导的奇瑞销售体系变革正式启动，目的是要结束奇瑞此前的产品分网销售，建立大区制销售模式，并依托网络变革提升奇瑞的终端服务质量和消费者体验。2014年，奇瑞在淘汰一部分经销商的基础上，实现了大部分经销商都盈利的目标。

    在陈安宁看来，目前奇瑞刚刚进入转型的第二阶段。从今年开始，奇瑞的战略调整将逐步聚焦到“一个品牌、一个体系、一个标准”。

    “这个转变触及最大的是奇瑞的营销及采购等商务部门。”陈安宁表示，奇瑞长期的优势是产品和生产，最早的生产体系从大众过来，按照大众的模式打造。在奇瑞转型的第一阶段，主要调整和投入的板块是在生产和研发，而第二阶段将花更多的力气完善销售和采购环节。

    在其看来，过去4年时间里，奇瑞通过转型和战略调整，在生产、研发、技术、产品以及营销体系上逐步积累了一些差异化优势。从今年开始，奇瑞更加强调要在综合体系竞争力上的差异化优势落实到各个业务环节，并最终将这种差异化优势转变为市场效益，目标则是要回归到本土车企第一阵营。

    进阶的压力

    不过，尹同跃此前为奇瑞规划的最终目标是要“成为一个有国际竞争力的汽车品牌”。无论是陈安宁抑或奇瑞整体高管团队都十分清楚一个问题，那就是奇瑞前期的战略转型开始奏效，但远未到击掌言欢的阶段。

    “我不认为奇瑞今天翅膀已经硬了，但奇瑞这个方向是走对了。如果说过去的奇瑞是小学生，那么现在已经成长为中学生了，离大学毕业更是还有相当长的一段路要走。”陈安宁坦陈。

    据奇瑞于今年1月公布的统计数据显示，2014年，奇瑞整体销量为455380辆，同比增长16.2%，其中国内累计销量为353091辆，同比增长16.2%，实现了自2011年以来销量的首次逆转。2014年全年，奇瑞控股（含开瑞汽车）整体销量为494824辆，同比增长1.6%。

    有分析人士认为，眼下奇瑞销量好转及经营质量的改观，在一定程度上证明了奇瑞第一阶段转型思路的正确性。但奇瑞接下来的挑战一方面来自于企业内部持续变革的压力，另一方面，自主品牌在国内市场环境下的整体生存状态都十分艰难。

    从奇瑞销量数据上看，目前奇瑞瑞虎5产品系列的市场表现较好，但艾瑞泽产品系列的终端销售数据并未达到奇瑞的预期。“这也是奇瑞将接下来的转型重点押宝在轿车产品系列上的原因之一。”汽车行业知名评论员张志勇表示，目前国内SUV细分市场的火爆，在一定程度上掩盖了自主品牌车企综合实力与外资品牌的差距，无论是奇瑞抑或其他自主品牌，在轿车领域的拓展都将是一个长期的命题。

    “相比较而言，自主品牌在2005～2006年的市场表现，反而比当下更好。”上述人士表示，而奇瑞及所有自主品牌车企接下来要做的事，就是要努力符合市场需求，跟上消费者需求的变化，跟上整个市场发展的趋势。而不是一味追求细分市场的短期增长，而导致“瘸腿走路”。

    从眼下的情况来看，在回归“一个奇瑞”转型实施4年时间之后，奇瑞开始步入综合体系竞争力的上升通道。但显然，涉及平台、产品、动力乃至营销、战略等各个环节的“第二季”战略调整，才是对奇瑞更大的考验。