两年亏近20亿元 夏利陷“保壳战”

    上周初，一汽集团董事长被带走调查的新闻在资本市场引起了轩然大波，旗下的上市公司也备受外界关注。

    一汽夏利便是其中之一。这家曾经红极一时的国产轿车公司，目前正陷入业绩巨亏的泥潭。继2013年公司全年亏损4.8亿元之后，此前公布的2014年年度预报中，该公司预亏超过了15亿元。一旦成行，公司将被“ST”。

    连续的亏损，一汽夏利打响了“保壳战”。从去年初公司管理层“换血”，到下半年推出新款产品骏派，力图主打多品牌战略，向中高端SUV市场转型升级，再到大范围精简经销商等等；一汽夏利一直动作不断，其目标就是要在2015年扭亏为盈，并保住品牌和上市公司的资质。

    只是这种多品牌战略，需要耗费巨大的时间和资本去重新培育受众和市场，已经被认为是多家国产品牌走过的“错路”，这一回夏利能否成功还有待考验。

    2014年预亏超15亿

    还有一个多月的时间，一汽夏利就要披露2014年的年报信息，对这家老牌国产轿车公司来说，这或许会是一个尴尬时刻。

     在此前公布的2014年业绩预报中，一汽夏利宣布预亏15.5亿至17.5亿元，而在之前的2013年，一汽夏利全年巨亏4.8亿元。这意味着，一旦亏损变成事实，一汽夏利将难逃被“ST”的命运。

    从过往数年的财报信息看，一汽夏利陷入巨亏泥潭并非“一日之寒”，在2010年之后，公司业绩便呈现急速下滑的态势。

    这样的态势在2014年未能扭转，2014年前三季度，公司亏损已达6.94亿元。

    “2014年上半年低端轿车市场需求放缓，负增长近30%导致公司业绩进一步承压所致。”去年8月，一汽夏利董秘孟军奎曾对新京报记者这样表示。

    在最新的业绩预报中，对于预亏超15亿元，公司解释称，业绩下降的主要原因是公司在国内汽车市场消费升级、部分城市限购、经济型轿车市场份额持续快速下降等因素的影响下，公司产品结构升级调整的步伐未能适应市场快速变化的要求。

    此外，公司还表示，在过去一年里，夏利目前的主力产品N3、N5轿车，以及威志V5轿车销量均同比下降，2013年推出的夏利N7产品也未达销售目标。

    在业内看来，自去年年中之后，夏利公司就已经处于历史最困难的时期，如今在业绩巨亏既成事实的情况下，如何保壳是公司面临的当务之急。

    并入一汽成“拐点”

    自1986年第一款红色两厢车型问世，至今夏利品牌已经存在了快20年的时间。

    上世纪90年代，夏利曾红极一时。公开数据显示，夏利公司当时每年汽车产销规模在15万到20万台，并连续18年成为国内销量第一的经济型轿车，超过桑塔纳、富康，是当时国产轿车品牌的龙头老大。

    2002年，在当时国家推动汽车业兼并重组的大势下，天汽集团将其持有的夏利公司50%股份转让给一汽集团，夏利归入一汽门下，天津一汽夏利也由此得名。

    在预期中，一汽并购夏利是一场双赢的游戏。一来，一汽可以将夏利作为低端汽车生产基地，完善和延伸集团的产业链条，为其上市计划“添砖加瓦”；而夏利，则可以借助一汽在渠道政策上面的优势，进一步巩固扩大市场份额。

    但这场原本前景颇好的并购，却是夏利由盛变衰的转折点。

    “过去这十几年，夏利给人的印象就是，产品更新较慢，品牌逐步边缘化，销量步步下滑。”北京某汽车销售公司的一位经理对新京报记者表示。

    在2002年之后，吉利、比亚迪、奇瑞等民营品牌纷纷进入低端汽车市场与夏利抢食。但夏利在10年时间里，除两款新车外几乎原地踏步，与市场发展脱轨。

    汽车业资深分析师张志勇认为，在夏利并入一汽集团之后，因为大股东的盘子和规模太大，集团的包袱太重，对夏利无暇顾及，并购后并未被列为重点研发和核心发展的品牌。“当时一汽集团更加倾向于对丰田、大众、奥迪等盈利状况空间和市场发展较好的合资品牌投入，单品盈利面差市场前景弱的低端品牌夏利则备受冷落。”

    这种观点在一定程度上得到了夏利公司内部人士的认同。

    “公司业务下滑，产品更新不力，最主要还是并购到一汽集团之后受到限制。当时一汽集团内部在中、高端品牌上较为齐全，出于集团战略发展的考虑，夏利只能继续发展低端品牌，难以转型升级。”一汽夏利一位高层对新京报记者说。

    得不到大股东政策、资金和技术的支持，公司所处的低端轿车行业需求下滑，产品更新不力外加竞争加剧，夏利品牌影响力日趋衰弱，销量也节节败退。

    转型押宝“骏派”

    2014年，陷入巨亏边缘的夏利公司开始了改变的道路。先是管理层换血，此后更是推出了专注SUV市场的新品牌“骏派”，力图发力升级转型。

    去年4月，一汽集团总经理许宪平亲点，刚刚晋升为一汽丰田一把手仅半年的田聪明，重回一汽夏利担任公司总经理，担任救火队长角色。而原本公司总经理王刚、副董事长林引在内的四名高管则集体离职。

    在业内看来，大股东一汽集团“策动”夏利高层换血，是希望公司尽快扭亏，切勿影响集团整体上市的脚步。

    此前的公开报道中，许宪平对田聪明的要求是，务必在2015年前将一汽夏利的主营业务扭亏为盈，避免成为集团整体上市的“绊脚石”。

    得到了大股东的支持，夏利开始谋求转型，具体的路径就是向中高端的SUV市场进军。2014年的5月，公司召开了新品发布会，宣布将推出一个全新品牌“骏派”系列，主打都市SUV概念。

    这也就意味着，除去原本旗下的两款产品夏利、威志之外，一汽夏利将拥有第三个自主品牌骏派，公司也正式走入多品牌战略的道路上。

    “过去很多年，我们在技术上和产品上的更新做得不好，现在开始主打骏派，是转型升级必走之路。”前述一汽夏利内部高层人士表示。

    对夏利公司来说，骏派是颇被看中的产品。公司希望依靠新款车品挽回市场并打开销量，为公司重新带回利润，成为在2015年实现扭亏的重要砝码。

    但从业绩上来看，这种转型还并未收到效果。公司在2014年年中亏损超过4亿元之后，年终预亏在15.5亿元之上，亏损加剧的速度很快。

    “骏派系列量产的时间是在去年10月份，所以两个月试销售的量不大，所以在业绩上还未有体现。”前述一汽夏利高管表示，任何一个转型和升级的效果都需要周期，“没那么快”。

    但夏利这种多品牌战略还是遭到了业内的质疑。

    “过去几年中，国内的自主型品牌已经做过多品牌战略的实验，事实证明，国产品牌在研发、技术、资金上很难支撑多品牌发展的高昂成本，走此路数的企业也多以失败告终，并走回单品经营的模式中。”张志勇说。

    保壳战打响

    一汽夏利目前面临的问题是，如何在2015年扭亏为盈并成功“保壳”。

    其实，公司层面来说，已经做出了方向。一个是利用新品突破销量，一个是精简旧有渠道。

    在两个月前召开的一汽夏利全国经销商大会上，一汽夏利公司总经理田聪明表示，目前解决一汽夏利亏损问题的关键还是销售端发力，而销售达到13万辆是公司盈利的“红线”，销售量上去了，所有问题自然可以解决。

    新京报记者查阅去年全年夏利公司的销售量，夏利和威志两大品牌累计销售72000辆左右，加上骏派，公司总共的销售量在76000辆之上，距离13万辆的目标还有较大差距。

    天津一汽汽车销售有限公司（一汽夏利全资子公司）副总经理党仁此前曾表示，骏派系列承载着一汽夏利销量和利润的双重任务。

    “其实，目前对夏利来说，最关键是明确战略的问题。既然选择多品牌战略，那就一定要在单品上做精做深，切实提升产品竞争力，这样利润自然会回来。”张志勇则表示，夏利不能只考虑公司产品销售的数量，更要考虑每辆车赚钱的利润，“单品的竞争力决定盈利能力，所以不是只拼销量，而是拼利润。”

    对于此前大股东一汽集团董事长徐建一涉嫌违纪“落马”一事，外界关心是否会影响集团从而影响旗下上市公司，张志勇认为，一汽是国企，对人的依赖并不高，短期对夏利来说影响有限。