超豪华品牌放弃门店等多种手段控制成本

    中汽协日前发布的数据显示，今年各大豪华品牌在华销量可谓持续降温。而相比豪华品牌，宾利、玛莎拉蒂、兰博基尼等超豪华品牌的在华销量也从2013年起放缓了增速，诸如阿斯顿·马丁DB9优惠56万，法拉利California加州优惠30万元这样的信息也不时见诸超豪华品牌经销商之中。就在本月，北京金融街玛莎拉蒂展厅的关门也印证了超豪华品牌因经营成本过高造成的不堪重负。

　　放弃展厅为止损

　　观念的转变，反映出超豪华品牌在提升销量上开始多方着手开发市场潜力

　　其实玛莎拉蒂的“闭门谢客”并非个案，此前北京金宝街的顶级豪车店FFF已经被红旗的城市展厅所取代，布加迪在中国的首家展厅也不见了踪影，寸土寸金的金宝街目前只剩下法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁三个超级跑车品牌的销售展厅和宝马、捷豹路虎等高档车展厅。

　　在金宝街记者看到，仅存的几家超豪华品牌展厅内显得十分冷清，当然，这与超豪华品牌的产品定位也有一定关系。在法拉利和玛莎拉蒂的展厅，记者发现，销售人员或许首先会对进店客户做出是否为目标客户的判断，有的进店顾客如果不询问，也没有销售顾问主动上前介绍。当记者在法拉利店内询问加州T车型时，接待人员甚至是从办公室找到了销售顾问前来介绍，可见平时光顾这里的客人并不多。

　　记者了解到，北京二环内不允许存在有维修等售后服务的4S店，这些没有售后的展厅仅仅是为了维护品牌形象，因此在繁华地段开一个城市展厅就成了很多超豪华品牌的选择。而近两年来，中国超豪华车市场增速放缓，驻扎在城市黄金地带的超豪华品牌也不再有昔日的繁华景象，原本就是为了集客和展示品牌形象而存在的城市展厅，每月不值一提的销量早已让它们不堪重负。媒体分析称，受中国消费需求放缓、市场竞争压力加大、店面租金攀升、反腐等多重因素的影响，豪华以及超豪华品牌从去年开始逐渐步入冬季，过多的城市展厅已经成为了累赘，经历疯狂扩张后，现在只能通过闭店来“止损”。

　　对于玛莎拉蒂金融街展厅的关门，相关人士也对媒体透露称，撤店主要是因为金融街店面的租金太高，再加上限牌对集客影响非常大，因此才有了这个决定。其实从这样的回答也可以看出，以前“不差钱”只看重形象的超豪华品牌，如今也开始把不能提升销量的城市展厅打入冷宫。

　　放开眼界找新点

　　鉴于先行者的成功，一向讲究情怀的超豪华品牌也开始对SUV市场动起了心思

　　其实关闭几个“城市展厅”对超豪华品牌来说意义不大，排除大环境的影响，经销商对品牌的信心说到底还是产品是否得力，而车企针对这一点也做出了调整。

　　随着SUV车型在市场上的持续增温，一些超豪华品牌也开始纷纷推出自己的SUV计划，以期在这一市场上能占据一席之地。特别是在中国，SUV车型更是热度不减，而且中国的富豪数量也仍然维持着增长的趋势。

　　据了解，保时捷的卡宴自2002年推出以来，凭借品牌形象和出色的性能成为保时捷品牌的主力车型，再加上SUV车型的实用性和空间表现，保时捷的销量一直居高不下，从去年保时捷的在华销量来看，仅卡宴一款车型就占到了品牌总销量的一半以上。而专注SUV的路虎也成功打开了市场，特别是在中国市场，售价百万的SUV当初不但没有遇冷，还一度取得了很好的销售业绩。

　　鉴于此，一向讲究情怀的超豪华品牌也开始对SUV市场动起了心思。近日，有消息称宾利将在今年的法兰克福车展上推出全新Bentayga SUV，由于中国是宾利最重要的市场之一，明年中旬这款全新SUV也将有望同步入华销售，新车售价预计在400万元以上。此外，阿斯顿·马丁旗下Lagonda的SUV量产车型有望在2017年推出；超跑品牌兰博基尼也将在2018年推出基于Urus SUV概念车打造的Deimos，并也可能同步引入国内；劳斯莱斯今年也证实将推出其SUV产品，预计市场售价将超过800万元。

　　放下高冷变亲民

　　观念的转变，反映出超豪华品牌在提升销量上开始多方着手开发市场潜力

　　目前中国已成为仅次于美国的第二大超豪华车消费市场。虽然近两年超豪华车的增长速度不断放缓，但想方设法提升销量对于任何品牌来说都是最重要的事情。

　　与超豪华品牌“高冷”的展厅形象不同，近日法拉利和劳斯莱斯举办的一系列活动开始变得亲民起来。有评论认为，从长远来看，比起建展厅，让消费者更加了解超豪华车的品牌魅力或许对销量的提升更有帮助。据了解，近日举办的法拉利赛道日嘉年华和劳斯莱斯的品鉴活动都吸引了众多消费者到场，各类产品展示区和互动区的设置也都显得非常亲民。另有媒体报道称，参与品鉴活动时，只需关注其官方微信即可入场，降低了普通市民进场参观的难度。这吸引了大批市民的到场，让更多人对这个“传说”中的汽车品牌有了深入了解。

　　第一次举办对公众开放的官方活动，对于之前只服务于超级富豪的劳斯莱斯而言，可以说是一种营销观念的转变，而偏重运动时尚车型的开发也主要针对年轻消费者。当然从另一角度来看，这种观念的转变和新车型的推出，反映出超豪华品牌在提升销量上开始多方着手开发市场潜力，并渴望吸引更广泛的消费者购买。

　　总之，从中国市场来看，超豪华品牌在近期出现的一系列变化和做出的努力，说到底是为了“提升”。不管是无奈的“放弃”，还是不得不做出的“放低”，变得更实在、更实用对超豪华品牌来说也并不是一件坏事。