巨头集体看空中国车市：工厂停满未售新车

    8月上旬的一天，北京西五环内的一家长安马自达4S店里，近70辆在官方新闻稿中定调为“持续热销中”的马自达CX-5新车，停满了整个4S店门口的停车厂，由于库存新车实在太多，长安马自达4S店不得不将对面同一投资人开设的长安福特4S店停车场占据一部分区域。

　　即便如此，年销量不足15万辆的长安马自达，还算是中国汽车厂家中最为“任性”的代表。

　　就在大多数主流乘用车企业都忙着减产休假以应对车市增长“寒流”时，从长安马自达董事会传来的消息却让经销商颇为惊诧——今年厂家把销量目标逆势上 调了1.6万辆，这相当于长马全国近两百家经销商一个半月的新车交付量。尽管挑战新目标有压力，但长马体量毕竟还小，所谓“船小好掉头”。

　　而对于销量规模已经跨过百万辆门槛的汽车合资公司而言，比如北京现代，一旦市场节奏出现问题就只能效仿上海大众和上海通用——官降计划跟进启动。

　　8月3日，北京现代启动了过去八年来的第一次官方降价，针对两款主力车型ix35和全新胜达的降价最高达三万元。第二天，北京现代常务副总经理刘智 丰亲自参加了北京现代2015年战略新车全新途胜的试驾活动。这一次，中韩高层少见的没有举杯大喊“大卖”。因为在此时的北京现代顺义工厂库存区内，尚停 满了未发出去的ix35。

　　与此同时，“以性价比为最大优势的韩系车都降价了”的消息瞬间成了车企“真的撑不下去了”的信号，也成为中国汽车行业陷入整体危机的又一力证。

　　和刘智丰一样，几乎所有的车企老总都没有料到2015年的中国车市会“冷”得这么快。这场寒流甚至已经开始快速波及全球车市，进入7月，包括大众、 福特、日产、现代等在内的多家跨国车企纷纷下调全年销量预期。而被认为逆势增长的自主品牌同样启动自我预警。如果说一年前，车企们还在为调低销量目标而找 临时性的借口的话，那么今年，谁先调低产销目标则已经成为决定谁能最先恢复元气的关键。

　　“现在这种情形是谁都没有料到的，不光车企迷茫，包括很多专家、行业分析师都不知道该怎样去分析和预测了。” 中国汽车流通协会会长沈进军称。但有一点是肯定的，这是过度扩张、长期以产定销的必然结果，他希望车企能够真正意识到这一点，重新建立由需求决定的产业 链。“这是中国车市转型的大时代，标志着买方市场正式形成。这个转型过程会很痛苦，但是是大势所趋。”

　　在痛苦中清醒

　　“有几个点是我们没有想到的”，8月4日，在内蒙古海拉尔一个蒙古包里，坐在媒体对面的刘智丰难以抑制地开始对当下糟糕的车市进行“吐槽”：“第一 是预计到轿车市场会增速放缓，但没有想到整个轿车市场会出现负增长；第二是没有想到大众通用会率先发动官降；第三没有想到轿车的负增长中恰恰是低端轿车负 增长会更严重。

　　这三个“没想到”让北京现代在今年二季度急转直下。在刘智丰看来，这是不应该发生的，“北京现代对今年市场的严峻形势有认真的思考，年初已经预计到 市场不乐观。”他表示，北京现代已经是所有企业里规划目标最保守的厂家，从去年的112万辆到今年的116万辆，只提升不到3%。因此，就算车市再不景 气，借助ix25、第九代索纳塔，以及全新途胜三款车，北京现代至少是能保住这3%的增幅的。

　　可他没想到，车市不景气到还没等全新途胜上市，北京现代两大主力SUV已经无法支撑其增长预期。今年上半年，北京现代销售510229辆，同比下降 了7.7%，仅占其全年总目标的43%。在厂商销量排行榜中的位置也由去年同期的第五下滑至第六名。韩国现代汽车近日发布的第二季度财务报告称，由于中国 及其它市场表现不佳，该公司利润遭遇了24%的大幅下滑。

　　对于此次官方降价，刘智丰给出的解释是为了给下个月上市的全新途胜腾出空间，但坦言直接的压力来自与竞品的价格“碾压”。轿车市场的增长乏力导致唯一高增长的SUV领域竞争愈加惨烈，广丰汉兰达、长安福特锐界等竞争车型的低价上市迫使北京现代不得不降价迎战。

　　事实上，在位列前十的合资车企中只有四家上半年销量实现增长、中国汽车工业协会将全年销量增长预期从7%下调至3%后，怎么安然度过这场中国汽车市 场的大调整期让众多车企老总夜不能寐。“除非国家出台刺激汽车增长的政策，否则今年整个汽车市场很难达到往年一样的大增长。”刘智丰称，降价、调整月度销 量目标、取消新旧车型两代同堂的做法，都是为了适应这场猝不及防的中国车市大调整。

　　发愁的不仅仅是北京现代，一直安享丰厚利润的豪车企业老总们似乎更难以接受这样的突变。8月2日，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也与中国媒体见面时，开场就表达了自己对中国车市的“惊讶”。

　　“去年豪华车市场的销量与前年相比增长了18%，而今年的平均增长率约为11%，今年5月销量甚至低于去年同期，对于这一现象，我本人也觉得惊 讶。”在这次沟通会上，江积哲也以“雷克萨斯的车从日本九州工厂运到中国上海港只需要两天时间”来暗示了雷克萨斯短期内仍不会国产。而日前有报道称，丰田 高管向海外媒体透露，管理层并没有放弃在中国投产雷克萨斯的决定，但由于中国车市增速放缓，这一计划至少要延后至2018年以后。

　　这种彷徨最直接的反应在了企业的应对上。与以往一样，降价成为刺激市场的首选手段。早在北京现代之前，包括南北大众、上汽通用、长安福特等各主流合 资车企都已经通过一轮前赴后继的降价潮来尝试救市。但由于官方降价不过是向已经存在的终端促销价看齐。因此效果甚微，而并未停止下滑的销量数据也显示，这 一剂曾屡试不爽的良药这次并不管用。

　　“从中国当前的市场来看，产能释放过度和消费需求不足的矛盾会在未来相当长的时间内存在。”沈进军称，对企业来讲，首先最重要的就是调整生产计划，其次是调整价格，改变经销商价格倒挂的现象。而单纯降价很难起到救市效果。

　　巨头集体看空

　　正如沈进军所言，在降价潮延续的同时，降低产销目标已经成为又一轮救市策略的核心。

　　接近上海大众的知情人士上周告诉经济观察报记者，公司内部已经下达将今年产销目标从既定200万辆下调至185万辆。“公司对外声称是确保实现 190万辆的产销计划，但即便如此现在看来仍然挑战重重。”前述知情人士表示，南北大众面临的问题都是一样，船大难掉头，最后产能供应不得不踩刹车。

　　7月31日，全新福特福克斯高调上市，长安福特销售公司总经理刘淳玮意气风发，他预计全新福克斯会在中级车市场延续已经持续了十年的销售辉煌，中国车市的短暂低迷并不会影响消费者“有了钱一定会买车”的消费观。

　　但就在此前几天，美国福特总部却拉响了警报。一份对中国市场前所未有的悲观预期报告称，由于包括经济增速放缓、车辆限牌以及股市震荡等多个因素导致 汽车销量下滑，今年中国汽车销量或面临15年来首次负增长。为此，福特将中国2015年的汽车销量预期从2450万至2650万辆的范围下调至2400万 至2450万辆的范围。

　　同样，由于上半年在华销量同比下滑3.9%，德国大众在日前发布的财报中调低了全年盈利预期；日产考虑到中国市场的不确定而放弃了对2015财年的 业绩预测；现代汽车也表示将对在华销量目标进行调整。与总部调整相比，宝马、奥迪等豪车品牌直接下调合资车企全年产销目标的做法则更为直接。

　　宝马在今年4月已经将二季度销量目标下调15%，并同时减少在华产出，以减少向经销商供货。奥迪在经历了近年来的在华最低增速（上半年仅同比增长1.9%）后，决定将全年销量目标由原定的70万辆下调60万辆。

　　最没有悬念的调整来自捷豹路虎，今年上半年捷豹路虎在中国销量同比下跌27%，这样的表现让中国失去了捷豹路虎全球第一大市场的头衔，降至第三位。在市场低迷和产品质量问题的夹击下，捷豹路虎明确表示将降低经销商的销售目标。

　　不仅跨国车企调产，自主品牌上海汽车近期也传出产销目标由24万辆下调至19万—20万辆的消息。

　　除了直接调低产销计划，“高温假”成为合资车企的另一种歇产方式。进入7月下旬，包括一汽－大众、上汽通用、长安福特相继放假减产，短则十几天，长 则近一个月。其中一汽－大众成都工厂连续放假长达26天。业界普遍认为，各大车企的高温假的时间比往年明显延长，减产幅度也同比加大。此外，以前高温假为 日系车企专享，如今德系美系车企效仿跟进，可以预见，今年8、9月份的中国车市将迎来黑色夏天。

　　清库减负，让经销商快跑

　　“现在几乎所有的汽车厂家，都在调整，不管是商务政策，还是渠道建设”，在沈进军看来，这些都是积极的信号。但为什么造成这样的结果是必须首先弄清 楚的。“经销商是关键的一环”，他指出，“汽车产能盲目扩张，在经济下滑、消费需求萎缩时不能及时调整生产计划，这是造成这次市场崩盘的根源”。

　　沈进军如数家珍的推导接下来的链条式反应，“厂家一味向经销商压货，经销商车卖不出去导致库存高企、经销商资金链断掉、四处融资导致资金成本过高，吞噬利润。最后不得不低价倾销车辆，进一步导致库存车贬值。最终导致经销商亏损、难以生存。”

　　而在这场大浪淘沙的深度调整中，谁能幸存也取决于与经销商紧密相关的三方面改革。

　　第一，是不是能够由以产品为导向，变为以消费者为导向。其次，能不能建立透过经销商的库存灵活调整生产计划和价格政策的机制。更多考虑供求关系。沈 进军指出，车企应该明白，其与经销商是荣损与共的一体供应商，而非此消彼长的对立关系。因此，给经销商减压，厂家才能看到未来。第三，能不能将商务政策由 按销量考核调整为消费者满意度为考核。

　　“说经销商已经到了生死存亡的时机一点也不夸张。”沈进军称，“过去是一边亏着，一边还在提货。但他们现在的状况是根本提不动货了。有些店盘的出去还好，盘不出去的店就只能期待厂家补偿。”

　　在沈进军看来，根治了“高库存”，经销商的服务意识会更强，良性循环也就会形成。记者了解到，除了调整产销目标，降低经销商压力，包括奥迪、捷豹路 虎在内的厂家已经启动对经销商的又一轮补贴。其中，捷豹路虎明确表示将降低经销商销售目标，并专门拿出5亿元到6亿元作为额外补贴；奥迪也补贴10亿元给 经销商。

　　除了暂时性的补贴，更多解决渠道困境的方法都在尝试中。记者获悉，北京现代已经与某汽车媒体达成协议，后者将买断2万台索八库存车。“我们优先启动1万台 索八网上直销计划，另外1万台看效果再决定何时启动。”刘智丰告诉经济观察报记者，尽快清库索八是为了给第九代索纳塔提振销量“让路”。

　　8月5日，经销商集团永达汽车与阿里巴巴旗下阿里汽车宣布签署“汽车互联网战略合作协议”。永达汽车将与阿里汽车共同打造首届互联网汽车节，并通过 双方的资源整合，将在专营定制车销售、平行进口车销售、分时预约保养服务、线下连锁交车服务点、二手车业务以及汽车金融业务等方面开展全方位的战略合作， 阿里汽车拥有的8000万车主成为永达摆脱汽车经销商线下困境的出口。

　　“在市场转型的任何一个环节，都会由优胜劣汰的法则来调整”，沈进军表示，2008年的美国汽车市场同样经历了这样的转型，全美24000家汽车经销商在一年间缩减至17000家，但此后又增长至19000家。他认为，中国的汽车市场将经历同样的淘汰与新生。