内忧外困难解 东风悦达起亚承压百万销量

    “要不是看在‘颜值’的份儿上，我肯定不会买K5，现在已经追悔莫及，原来大家所说的全车异响一点儿也不夸张！”一位北京车主对《中国经营报》记者表示。

    记者在采访多位车主之后了解到，受此困扰的车主并非个例，K5的异响问题在东风悦达起亚的产品线中也比比皆是。不仅如此，同样不是个案的还有轮胎变形、空调不能正常运转、掉漆锈蚀等种种问题，而对待问题车辆，大部分消费者的反馈皆为：经销商拒不负责。

    受累于包括质量困境在内的多重问题，在年末的奋力挣扎之后，其2015年销量仍难逃下滑命运，同比下滑幅度为4.6%。近日，其又公布了今后两年的销量目标，分别为68万和100万辆，对此，大部分业内人士似乎并不看好。

    汽车业知名评论员张志勇表示：“东风悦达起亚要想实现目标，唯一的通道就是技术创新与品质坚持，韩系品牌需要走这样的发展路径。”

    内忧难解

    2015年以前的快速发展，曾让东风悦达起亚成为一匹黑马，急速冲进中国乘用车销量排行八强，2014年，其销量达64.6万辆，同比增长18%。而2015年，随着整体车市下滑，其却上演了一幕销量“跳崖”——

    2015年，东风悦达起亚在华遇冷，销量仅为61.61万辆，同比下滑4.6%。为完成销量目标，其更是在去年底将目标额从75万辆调整到60万辆，此举顷刻引起业内哗然一片。加之此前不断出现的质量投诉，东风悦达起亚已在去年末陷入众矢之的。

    对于本次销量“跳崖”，东风悦达起亚的内部人士也做出了“始料未及”的评价，但实际上，出现该境况的原因非常简单——在产品上“无功”，却在质量和沟通上“有过”。

    在 产品结构的布局上，东风悦达起亚相对齐全，但在增速放缓的轿车板块布局过密，而在SUV与MPV这两个热销板块，东风悦达起亚的产品只占23%。此外，其 产品更新速度亦在很大程度上制约着东风悦达起亚的销量。北京某4S店销售人员表示：“我们的产品更新速度看似很快，实际却总是慢半拍。现在，即便更新已经 缩短到了三个月，也仍然无法满足需求，使得很多消费者转而投向其他品牌，这对销量产生了很大的影响。”

    除产品问题之外，质量问题已经成 为一个巨大的病灶，阻碍着东风悦达起亚在华发展的步伐。目前，上述车身异响、轮胎变形等问题似乎仍未得到妥善解决——某维权群群主对记者表示：“现在我们 只能不断修改群名称，并通过车牌和车辆照片、行驶本认证等方式组建维权团体，以往的群主很多都被东风悦达起亚‘策反’，很可能是得到了问题车辆的优先处理 权，但大批的问题车辆仍然存在，我们一直在积极寻求解决方式，但经销商拒不负责的态度却从未改变，我们与厂商建立沟通更是难上加难。”

    这也反映出其另一个内部问题——厂商与经销商沟通不善。实际上，东风悦达起亚已意识到这一问题并试图通过设立区域事业部等方案解决该问题，但上述4S店销售人员却表示：“厂商与经销商‘同床异梦’、沟通不畅的问题仍然存在，目前还未见改善。”

    外困缠身

    除 上述自身产品与“人和”等内部因素之外，目前，整体微增状况下不断变化的新车市场也给东风悦达起亚造成了很多不容忽视的外部压力，在日系品牌销量回暖、德 系与美系品牌的稳固盘踞、自主品牌崛起、豪华品牌价格下探等现实之下，以东风悦达起亚目前的品牌力、产品竞争力和产品更新速度，确实难以突围。

    根据中国汽车工业协会统计的数据，2015年，我国汽车共销售2459.76万辆，同比增长4.68%，增速比上年同期减缓2.18个百分点，这的确反映出整体市场不尽景气，然而，车市放缓只作为背景存在，其对各大品牌的影响是均势的。

    2015 年，我国自主品牌迅速崛起，共销售873.76万辆，同比增长15.27%，占乘用车销售总量的41.32%，占有率比上年同期提升2.86个百分点。与 此同时，日系车结束下滑，销售336.43万辆，占乘用车销售总量的15.91%。不幸的是，与自主品牌、日系车型逆势而上相比，东风悦达起亚身处的韩系 阵营只能扮演“低于行业水平”的角色，占乘用车销售总量的7.94%，较2014年8.96%的占有率略有下滑。

    如果说，市场整体下滑、 自主品牌向上两个因素影响的是整个合资市场，那么，日系销量反弹就应该是外部因素当中最关键的一环。在中国市场，日系与韩系向来互为一种此消彼长的微妙关 系，这两大类别车型的消费群体似乎已经自动“和并同类项”，和自主品牌、德系、美系品牌那种泾渭分明的局面不同，二者的消费群体似乎在数量上是固定的。

    前几年，东风悦达起亚的销量爆发实际和日系品牌的大幅下滑关系不小，业内也素有“钓鱼岛事件为韩系品牌创造奇迹”的论调，而今，在政治因素渐渐隐退之后，日系销量开始回暖，势必导致原有市场的回流。

    此 外，在东风悦达起亚目前的优势板块——紧凑车市场，其他品牌车企也正在迅速布局，而在新一轮竞争中，正在出现豪华品牌的身影。宝马、奥迪、奔驰等品牌都已 在2015年紧锣密鼓地在此板块排兵布阵，而屡屡传出的大众将制造针对中国市场的低价车传闻也似并非谣传，此外，国家针对小排量车型的补贴政策带动之下， 更多车企都将在此板块继续蓄力，这对东风悦达起亚来说，也将构成更大困境。

    以上种种困局之下，东风悦达起亚却在近日公布2016年和2017年最新销量目标——68万和100万辆，这在外界看来不免激进，其究竟真能通过各种手段实现此目标，还是仍会在年关将至时对目标进行修改，已成为业内热议话题之一。

    前景未知

    目前，一个显而易见的事实是，东风悦达起亚首先需要做的是在保证质量的同时加速产品布局。

    在此板块，其已做如下打算——今年，东风悦达起亚将推出两款新车，三款衍生车型，并把重点目标投向SUV领域，扭转以往过于偏重轿车市场的局面。除此之外，其还将在新能源板块布局，计划在2018年以前推出三款新能源车。

    然而，不论计划如何完美，现实都不可预估。根据东风悦达起亚以往的发展经验，其旗下多款车型向来处于“平分秋色”局面，近年推出的车型也没有任何一款成为“明星产品”，而对于大部分销量向好的车企来说，“明星车型”起着至关重要的作用。

    在 2015年中国乘用车销量前十榜单中，上汽大众朗逸、东风日产轩逸、上汽通用昂科威、长城哈弗H6等车型均为各自的企业带来很大程度的增量。如此，东风悦 达起亚是否能在2016年推出一款“明星车型”，对其破局之役至关重要。与此同时，其还需解决“后院失火”的问题，对长期存在的质量问题予以真正解决。这 样才能真正打破僵局。

    此外，与经销商关系尚待缓和仍是东风悦达起亚企业面临的严峻问题，“希望厂家能意识到时间的紧迫性，”上述4S店销售人员对记者表示，“厂家唯有真正放下身段、不再一味关注自身利益，才能与经销商携手实现互利共赢，我们对此非常期待。”

    而在营销方面，大部分接受记者采访的经销商也表示，希望厂商能够颠覆以往的营销手段，将有限的预算投入到时下火热的综艺节目或真人秀节目中（效仿英菲尼迪、上海大众等合资品牌的成功做法），迅速提升品牌亲切度和熟知度。

    实 际上，在之前举行的多次发布会上，东风悦达起亚高层对自身短板已有明确认知，只是行动显得有些滞后。2017年，其能否最终实现百万销量目标仍是未知，但 可以肯定的是，如果保持既有步伐，其百万之梦恐将再次搁浅。“留给东风悦达起亚的时间不多了，”一位不愿具名分析师指出，“在整体颓势之下，不进步就已经 是后退，而此时的局面对东风悦达超亚来说已经非常危险，如果不能在短时间内解决以上错综复杂的问题，它面对的可能是被挤出有限的市场空间，酿成不能挽回的 后果。”