国产初期出师不利 东风雷诺举步维艰

    作为东风雷诺首款国产车型，科雷嘉上市近5个月时间了，却并未交出一份如预期般满意的“答卷”。

    今年3月上市之时，东风雷诺汽车有限公司市场销售部部长熊毅曾对《中国经营报》记者介绍称：“在前期预售阶段，我们已获得5200个订单。”但记者发现，相关数据显示科雷嘉上市当月销量仅为2753辆，与订单相比“大打折扣”，销量在后续有望攀升时，却反而大幅下滑：科雷嘉4月销量仅有1641辆，5月销量微增至1870辆，6月销量为1929辆。科雷嘉除上市当月以来，销量已连续3个月未突破2000辆，这在竞争激烈的SUV市场很难占据一席之地。

    作为中国汽车市场中的“后来者”，东风雷诺显然还无法超越竞争者而“居上”。

    品牌力弱难达预期

    记者在走访东风雷诺北京中汽4S店时，其市场部人员表示：“全国总销量虽有增长迹象，但由于增幅较小，分摊到各地经销商后，每月销量并没有明显的变化。就北京地区来看，单店月销量大概在六七十辆。”

    3月18日，东风雷诺科雷嘉在北京上市，作为东风雷诺的首款国产车型，其代表着雷诺国产化进程已正式拉开帷幕。但从近几个月的销量数据上来看，首款国产车型科雷嘉上市后表现平平，在某种程度上，这也意味着东风雷诺国产化道路并不顺利。

    矛盾的是科雷嘉销量虽不景气，但仍是东风雷诺产品中的销售主力。据经销商方面介绍，雷诺曾经的“顶梁柱”进口科雷傲现已停产，目前店内只出售库存车，老款科雷傲的时代基本已经“接近尾声”。科雷嘉作为新兴的主打车型，在东风雷诺产品总销量中占比能达到近70%。由此可见，在东风雷诺新一代国产科雷傲未正式上市前，科雷嘉仍肩负着国产初期冲量的重任。

    2013年12月16日，东风与雷诺正式签订东风雷诺汽车有限公司合资经营合同，以50:50的股权比例设立了合资整车生产企业，总部位于武汉。东风雷诺虽为中国汽车市场的“后来者”，但雷诺汽车品牌早已有百年的历史，一直以小众品牌问世的法系车雷诺，早些年在亚洲市场比较少见，导致其在中国市场的品牌影响力并不大，中国消费者对雷诺的品牌认知度可见一斑。

    任何一个相对陌生的品牌，若要被消费者从认知到熟知、观望到接受，都需要一个漫长的磨合过程，在中国汽车市场如此激烈的竞争下，东风雷诺在这一方面显然并不占优势。公司高层也曾在雷诺国产化初期表示过，东风雷诺将要面临的一大难题就是如何扩大其品牌认知度。

    纵观东风雷诺的产品宣传方式不难看出，为了配合首款车型的上市，东风雷诺不惜花重金邀请影视明星范冰冰为其新车代言，这一造势影响力虽大，但并不持久。经销商处一名内部人员向记者透露称：“东风雷诺虽然请了比较知名的明星代言，但宣传力度还是不够，投放在电视上的广告，大多数内部员工也是要‘踩着点’才能看到的，这种宣传力度很容易被消费者忽略。”

    的确，东风雷诺的产品宣传并不多见，而与科雷嘉形成竞争的产品，如福特翼虎、大众途观、本田CR-V等，近年来均在大面积投放广告，通过体育营销与综艺节目植入等，都在不同程度上提高了自身的品牌影响力。在业内人士看来，市场营销的方式与力度，往往将直接影响到品牌的知名度，东风雷诺在谋求市场高增长的同时，仍需在广告宣传上加大力度。

    性价比低掣肘销量

    而在产品、营销等问题之外，科雷嘉在前期预售阶段获得的“5200个订单”去哪儿了？经销商方面称，很可能是定价高的原因导致上市当月销量减半。

    科雷嘉定价为16.38万~21.98万元，在紧凑型SUV市场这片红海中，相比较于福特翼虎、新奇骏、大众途观等车型，科雷嘉仍以高出同级竞品的价格挤入，销量难免会受到一定的影响。东风雷诺销售人员也向记者感叹：“对这款车正在观望的人还是比较多的，来到店内看车的大部分消费者普遍反映这款车的性能与配置，包括外观都很不错，就是性价比略低，希望优惠幅度可以再大一些。”

    科雷嘉高于同级竞品的价格，似乎显示出东风雷诺国产化缺少一丝诚意，这是否意味着将价格调低才是东风雷诺谋求高增长最主要的突破口？而事实上制约因素并不仅限于此，影响东风雷诺销量增长的另一大原因则是经销商网络。

    东风雷诺公司高层曾多次在公开采访中表示过：“今年年底，东风雷诺将要把经销商数量扩展至150家。”然而即便完成了目标，150家经销商对于一家汽车企业来说，也并不占优势，但在经销商过多而导致恶性竞争的前车之鉴下，对于东风雷诺而言，国产初期或许更应以“求稳”为主。

    记者了解到，东风雷诺近年来对经销商也给予了一定的政策支持，不会下达较为严苛的“硬性”指标给经销商制造销售压力。“公司给经销商制定的销量目标是比较合理的，基本上都可以完成，不会积压库存。根据不同月份的销售情况，公司也会在政策上做出相应的调整，有时会采取‘奖励制’，单店完成一定的销售目标会有适当的奖励。当然，每家经销商为了拿到奖励则会非常努力地去销售，没有完成的话也并不会受到影响，”店内市场部负责人对记者说道。

    据了解，与科雷嘉同步推出的还有东风雷诺数字展厅，是一个可以视频直播的互动平台，数字展厅的上线代表着东风雷诺已经由线下销售慢慢扩展至线上销售，销售渠道的丰富或将更有力地推动发展进程。记者还了解到，目前现有的经销商已经对科雷嘉制定了相应的优惠政策，二三线城市优惠幅度或将达到2万元。

    不难看出，东风雷诺在针对品牌自身的“弱点”上，已经开始找寻新的突破口，同时，东风雷诺还表示在下半年将要推出新一代国产科雷傲，既科雷嘉后第二款国产车型能否助力东风雷诺拿到最初规划为3%在华市场份额，以及雷诺这一百年品牌在国产化的道路上前景究竟如何，都有待时间的检验。