以理想汽车为例 浅谈自主新能源品牌高端化

　　将时间拨回到2014年，彼时造车新势力们凭借新技术、新理念迅速兴起，经过五六年时间的洗礼后，没有过硬实力的新势力俨然已经逐步消失在人们的视野中，但也不乏有优秀者令人侧目，其中以蔚来、理想、小鹏等第一梯队玩家为主。

　　虽然造车新势力自出生起便负面缠身，行业人士甚至预测它们会“一个都不剩”，但我们也必须看到新势力们给中国汽车产业带来的积极的一面。尤其是以理想汽车为主的自主品牌高端化案例，要知道在它们之前，国内很少有自主品牌成功敲开品牌高端化的大门。

　　理想的高端化之路

　　从2015年创立之初的“车和家”到2020年的改名为“理想汽车”，这家企业所改变的远不止名字，还有它的生长路线。从毅然舍弃SEV项目到推出理想ONE，李想有着自己的思量。

　　在李想看来，一些人判断燃油车哪里卖的好可能电动车就哪里卖得好，是完全不成立的。因为多数的销量并不是出自A00级产品的，补贴后五六万元的A00级产品实际上并没有同价位的燃油车好，甚至相差甚远。“这就是现实。”李想说，另一方面，他认为更多有车的用户，尤其有豪华车的用户，希望买一辆更好的智能电动车，而不是电动车。

　　“消费者真正想买的是一辆智能电动车，不是单纯的电动车，这是很明显的趋势了。跟早期手机的消费者是一样的，消费者要买的是智能手机，不是大屏、触屏的手机。这是所有的造车企业必须要精准抓住的，消费者不傻，尤其是中高端消费者，他知道智能意味着什么。”从李想的话中我们不难其产品定位高端化的原因所在。李想也曾在采访中坦言，理想汽车从成立的最初就是两条腿一起在跑，其中一条腿做的就是中高端车型。

　　走到今天，我们很难说理想汽是不成功的。根据中汽数据，新能源中大型SUV 2020年1-5月销量TOP10，理想汽车以7775辆理想ONE的销量位列第一。随后李想在其社交平台表示：“理想ONE用增程式电动拿下一个级别的所有新能源汽车的半壁江山，这个结果连我们自己也没有想到。这是到五月底我们开了不到二十个店，十几个城市，只覆盖了全国百分之三十多的市场拿下的份额。随着城市覆盖的增加（今年覆盖100个城市）这个份额还会稳定的持续扩大。”

　　这无疑是一份儿令其骄傲的成绩单，而这也在侧面印证了理想的品牌高端化至少是初步成功的。对比业内人士表示，造车新势力未来能活下来的大概率只有蔚来、理想、小鹏。我们不难看出，预测的三家新势力中都与品牌高端化挂钩，蔚来、理想是自出生就自带高端品牌标签，而小鹏在初步试水市场后也毅然将自己的第二款产品定位到中高端市场。

　　“造车新势力走低端路线竞争力非常低，传统车企都开始了新能源领域的布局，在品质和品牌上造车新势力很难有获胜的把握。”资深业内人士告诉盖世汽车，对于新势力而言，新生力量对品牌的定义可以从零开始，本就定义高端新能源的他们需要的是时间的证明。

　　自主新能源的集体向上

　　有人感慨，理想出生就站在了自主新能源的必争之路上，但盖世认为它或许是更早看到了趋势。随着奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等传统豪华品牌发力新能源领域，特斯拉在国内落地，新能源这一汽车产业趋势已不可逆转。

　　面对国外对手的咄咄逼人，对国内自主品牌来说，想要提升品牌价值，扩大品牌影响力，除了与海外合资品牌联手外，将自有的品牌打造高端化是最有效的方法之一。在日趋成熟的新能源市场，低价低质的小微型车市场越来越小，消费升级成为了大趋势，各大主机厂也开始在打造品牌高端化方面逐渐发力。

　　作为传统车企来说，趋势则更加明显：2018年荣威就推出了MARVEL X，用26.88万元起的补贴后售价宣布了上汽进军高端产品的进程。2020年5月荣威推出其新能源高端专属R标。据悉，荣威R标是基于荣威品牌新能源愿景设计的全新品牌形象，是中高端新能源车型的专属标志。R标落地后，通过与集智设计理念相搭配，将会应用于荣威中高端新能源产品上，包括旗舰MARVEL系列、轿车ER系列，SUV系列等。

　　2019年3月，北汽新能源旗下高端智能新能源汽车品牌ARCFOX正式发布，意在发力高端市场。北汽方面表示，以“生而破界”为品牌理念的ARCFOX意在打造来自中国的世界级高端智能纯电动汽车，致力于引领电动化与智能化深度融合的新时代；同年5月，吉利汽车发布了技术品牌iNETC，并发展出PMA纯电动平台，其几何品牌也成为吉利汽车发力新能源高端市场的开篇者。对于吉利几何而言，从命名到立意上，展现的是吉利对一个着眼多维未来、专注出行电气化的高端纯电品牌的渴望。

　　与此同时，广汽新能源AION S、AION LX两款车型，同样成为了迈向高端的产品，AION LX更是喊出了全面碾压特斯拉的口号，可见其信心之足。但市场仍给除了不少质疑，“谁给你的自信，卖三十多万？”。回想广汽新能源独立之初，其发布了一款首款定位于10万级智能纯电SUV——广汽新能源GE3 530，这款车的定位成为外界对广汽新能源最初印象。因此奠定了其“品牌基调”，所以即便是剑指的高端的广汽新能源AION家族，也很难去掉其“普普通通”的标签。

　　由此我们不难发现，而随着新能源技术、智能技术的不断进步，高端化也融入到新能源的概念中，新能源与高端化成为中国车企主攻的“合并项”。毕竟，高端品牌收割低端市场，远比低端品牌抢占高端市场更容易。尤其是在经过几年的市场培育之后，新能源汽车已经有了一定的市场基础和消费群体，消费者对新能源汽车有了一定认知度，不再将其当做退而求其次的选择，新能源车也逐渐从代步工具向着具有高品质的高端产品进行转移。

　　自主新能源高端化的机遇与挑战

　　中国汽车技术研究中心有限公司首席专家吴松泉认为，相较于传统燃油车，自主品牌高端新能源汽车获得成功的难度没那么大。“新能源汽车可以更好地和智能网联技术结合，从而更容易被消费者接受。”吴松泉坦言。

　　业内资深人士吴宇先生认为，在传统燃油车领域，中国汽车工业存在明显的短板，核心技术很难突破，而在新能源汽车领域则不存在这一问题。或许在某一细分领域自主企业仍有一些差距，但总体而言，在以“三电”为代表的核心技术领域，自主品牌表现并不差，重要的是中国新能源汽车领域还培育了一批有实力的关键零部件供应商。再加上服务方面的经验、持续创新的商业模式，自主品牌完全有可能在新能源汽车领域走向高端化。

　　“在汽车产业向电气化变革的大趋势下，新能源品牌走高端化，不仅是自主品牌实现品牌向上的突破口，也是未来能够实现盈利的捷径。”盖世汽车研究院资深分析师卢晏同样认为自主新能源高端化是值得肯定的。

　　虽然前景值得肯定，但自主新能源高端化仍旧是一条充满挑战的道路。首先，品牌建设问题。“自主品牌以往在国内多数人眼中都是廉价和品质差的形象，要想突破高端化路线，品牌的建设非常重要。”吴宇告诉盖世汽车，自主品牌新能源走高端化路线首要任务是厘清品牌定位，不能跟风而行。

　　其次，成本问题。王传福曾公开表示，“未来竞争的核心是成本竞争。”数据显示，一辆新能源汽车中电池系统成本占到35~40%，电池是新能源汽车时代最重要最核心的配件。超威电池专家告诉盖世汽车，新能源品牌走高端化要在最基本的高科技配置和电池技术方面进行研发投入，但因为自主品牌和合资品牌溢价不一样，同等的投入带来的收益会不同，成本高了意味着企业的利润降低，如何掌握电池制造技术的同时降低成本更为重要。

　　再然后是商业模式的建立。以蔚来汽车为例，蔚来在创立之初就选择了直面用户，通过其NIO HOUSE和专属APP，靠圈层和车主口碑建立其品牌。这看似是新势力在前期很难走通传统经销商加盟模式的无奈之举，但它是高端电动化品牌的必修课。“实现品牌突破向上不仅需要依靠产品完成，更需要打破传统思路，形成独具竞争力的商业模式，使用户体验得到全面革新。”汽车行业分析师李建宇认为，在豪华氛围塑造方面，自主品牌缺乏了一定的底蕴。

　　要想屹立于行业前端，新能源汽车品牌高端化无疑是一条颇具前景的发展路线，但理智来看，自主品牌汽车向上之路并非一帆风顺。早在2008年前后，自主品牌曾集中向高端突围。但由于根基不稳、品牌溢价能力不足、技术储备不充分等多种原因，大都铩羽而归。前几年，虽然以国内几大汽车集团为代表的自主品牌又相继推出了中高端车型，但其市场反映也不尽如人意，以至于自主品牌一度陷入高端化“天花板”。而在新能源汽车市场，是否能够成功突破这块“天花板”，尚未可知。