|
8月1日起，国家《反垄断法》正式实施。这部重头法规对汽车行业的影响主要表现在产销关系上，其中对现在普遍存在的跨区域销售、汽车产品定价和零配件渠道限制等问题影响最大。长期以来品牌方占据强势主导地位的现状会不会有根本性的转变，是业界关注的焦点。
早上在约定时间内见到了老刘，某欧系品牌4S店总经理，刚在他对面坐下，西装革履的销售经理就拿着一张单子进来放在他面前，老刘拿起笔刷刷签上自己的大名。“生意还不错啊，开门见喜。”我说。“假象，你见到的只是一个假象，”老刘笑了笑，那笑容仿佛是有人用手扯开的，“是今天的第一个单子，也可能是最后一个。”
老刘感叹，旧社会有三座大山的说法，而现在是车行的老总们背负着“四座大山”：黯淡的市场、精明的消费者、沉重的内部开支还有品牌方的严格控制。“四年来感觉今年的车市最沉重。”老刘说，这不是他一个人的感觉。
而面对今年增长乏力的销售市场，品牌方一再地压货成为这四座大山中最突出的高峰，也使得经销商对品牌方的制定任务、提车、返现等政策腹议不止。
经销商 合同像卖身契
提到产销关系这个所有经销商都讳莫如深的问题，老刘也同样表现谨慎：经销商和品牌方的关系，是由中国特殊的行业现状所主导，有着现实的利益关系和历史背景。
国内流行的“4S”形式，集“销售、维修、配件、信息反馈”为一体，通俗地说，4S就是汽车超市，消费者只要在4S店选购了一款汽车，用车、修车过程的各个环节的问题都可以在这个汽车超市内解决。与国外连锁维修服务店面不同，国内4S店形式占据绝对主流。一度与4S相抗衡的多品牌大卖场形式现在根本无法与之相提并论，大卖场基本上只管卖车，别的问题不在它的业务范围之内。
4S店由经销商投资，但店面选址、规格、人员培训等问题都是由品牌方来验收通过。店面建成后，经销商要在品牌方指导下提交全年销售目标，并接受广告投放、活动宣传等各个方面的监督。
“其实在建店之前，从经销商签订那一纸合同的时刻起，不平等的关系已经建立，品牌方的强势地位基本上再无法动摇。”透过袅袅的烟雾，老刘的目光显得悠长，仿佛在回想签订“卖身契”的那一刻。
品牌方对经销商在经营和销售上的限制，比较重要的有：禁止跨区销售、最低限价和品牌代理。
禁止跨区销售就是由品牌方经销商来划分一个市场区域内不同经销商的“地盘”，像老刘只能在品牌方规定的区域内进行推广活动，不能跑到另一家“兄弟”的地盘内活动。这是品牌方为了维护有序的竞争秩序，避免“同室操戈”做出的规定，但不少经销商抱怨是不是太有“秩序”了，适度的竞争都被“秩序”掉了。
最低限价是指品牌方对车型出台一个指导价，不同区域经销商会根据这个指导价进行价格调整，但不得低于品牌方规定的“最低限价”，若为了充量或者回笼资金触犯了这个底线，品牌方会对经销商处以罚款，以儆效尤。
法规 固化的“潜规则”
2005年《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）正式实施，将以前产销关系的“潜规则”以法规形式固化下来，经销商的声音更为微弱。
2005年4月1日，《办法》规定，没有得到品牌方的授权许可证的企业不能在工商局注册销售汽车，同一品牌只能有一家总经销店来规划实施。《办法》实际上将品牌方的强势地位以明文形式确立下来，强化了品牌方对经销商的控制。
品牌方对经销商的控制，一是提车限制，“要是不听品牌方的话，给你‘穿小鞋’再正常不过。”老刘想起来2006年9月份的遭遇还心有余悸，“那次我们在结账流程上和品牌方有点小纠纷，小心眼的品牌方就在本品牌的畅销车型上卡我们，早就预订的车型迟迟不到货，订车的客户催了几次，就纷纷退单，那次损失好大。”老刘说，从此以后就老实了，唯品牌方马首是瞻，还特地派人过去和品牌方修复关系。
但供销两旺的盛况不再，2008年初市场上敢于喊出“加价销售”的车商显得毫无底气。当经销商为满库的车发愁的时候，品牌方又开始向下施压，源源不断地将车运到各地经销店，库存爆满，但经销商的口袋日渐瘪下去，前些年赚到的真金白银现在都变成了一堆堆的汽车。
控制的第二种手段是返现。和普通销售员的提成一样，经销商完成了品牌方制定的销售任务，品牌方会以“返利”形式奖励，这也是接近销售季度的时候，经销商宁可不赚钱都要冲量的原因。品牌方实际上从现金流上控制了经销商的命脉。
展望 汽车行业酝酿变动
《反垄断法》在垄断协议、滥用垄断地位、垄断归置等方面的规定和汽车行业密切相关。
其中涉及汽车行业的有以下几款：
一、禁止经营者对交易相对人限定向第三人转售商品的最低价格。
——《反垄断法》第十四条第二款
此款规定对汽车品牌方的“最低限价”说“不”。品牌方为了维护品牌形象，最低限价控制很严格，尽管有不少经销商为了释放库存压力、回笼资金，在销售终端暗降价位，但总是捏着一把汗；另外经销商频频以“大礼包”的形式向消费者赠送配件等礼品。实际上也是一种变相的降价行为，经销商挖空心思在价位上招徕顾客，但总是怕被竞争对手在背后告到厂家而被处罚。
此条款的相关细则得以实施的话，品牌方的最低限价将被定性为价格垄断，经销商在终端价格上可以有更大的发言权，根据市场情况做出价格调整，而消费者可能会得到更实惠的价格，而不是礼品等物品。
二、经营者禁止分割销售市场或者原材料采购市场。
——《反垄断法》第十三条第三款
你住在东莞，到深圳或者广州购买一台电视或者手机是没有任何限制的，也不需要身份证或者暂住证，但要是购买一款汽车就需要你提供同城的身份证或者暂住证，汽车厂方规定，跨区域销售汽车是不允许的，这是为了维持同区域的价格限制。
打破跨区域限制的话，销售市场的区域限制被打破，这意味着消费者可以随意地在别的区域市场购买价格更便宜的车型，而无需担心买车和上牌必须在同一城市的规定。而经销商可以将自己区域内销售不理想的车型调动到别区域的经销商那里，然后从外区域调动自己需要的车型。
三、行政机关不得滥用行政权力，制定含有排除、限制竞争内容的规定。
——《反垄断法》第三十七条
厂家只向4S店配送零配件，车主也只能回到同城区的有限的几家4S店进行维修保养，这点在中高级以上车型体现最为明显，厂家对零配件流通渠道的控制构成了事实上的垄断。
消费者无法在维修信息和价格上有讨价还价的余地。汽车保养维修已经成为新的利润增长点，厂家对原装零配件的垄断不利于市场竞争，也不利于消费者享受到更低的价位和更好的服务。
忧虑 缺少细则 短期难出成果
欧盟版的《反垄断法》在汽车行业有几百种实施细则和操作指南，按照之前的规划，中国《反垄断法》出台的时候需要的配套细则还没有正式出台，即使业内也是众说纷纭，因为汽车业是一个竞争非常激烈的行业，对垄断的认定还需要一个权威性的认定意见。
汽车三包政策因为涉及利益面广，一再推迟，屡屡难产。而《反垄断法》在汽车领域涉及的利益也非常错综复杂，指望短期内一部法律来斩断汽车市场的种种“乱麻”，不太现实。
就像老刘所说，品牌方对经销商的控制，比如返利、提车限制，可以绕过这部法律继续进行控制。所以短期内这部法律对厂商关系、售买关系造成多大、多深的影响，还是一个未知数。
相关新闻
广州丰田率先行动
配合《反垄断法》
日前，广州丰田正式宣布放开对经销商的价格限制，并支持经销商面向用户的优惠酬宾行动。《反垄断法》将在8月1日正式实施，广州丰田成为汽车业界首家率先以实际行动配合新法规实施的企业。
一些销售压力大或渠道管理不力的厂家此前已经放开了对终端价格的管制，对经销商的私自降价或加价持默认态度。因为宏观环境的影响，2008年上半年车市增长低于预期，因此许多品牌的经营都面临着前所未有的巨大销售压力。以中高级车市场为例，多款车型的终端零售价早已在某种程度上放开，已经是业内众所周知的秘密。凯美瑞的价格一直最为稳定，此次广州丰田率先响应新法规而放开对经销商的价格限制，凯美瑞各地的零售价格有望出现不同幅度的优惠。市场最大差价已经达到1.5万元。
2006年，凯美瑞上市后确立了中高级车的价格标杆，时隔两年，销售终端的优惠酬宾将使凯美瑞更具性价比优势。随着凯美瑞的率先行动以及《反垄断法》的初步影响，中高级车市的价格体系将出现新的变化。专家预测，初期终端价格会迎来短暂动荡，而随着市场逐步完成与新法规的磨合，价格体系会重新回调到一个稳定的状态，因此现在是购买的好时机，对于消费者来说这是个好消息。
《反垄断法》的即将实施引发了整个汽车行业的热议。此前，备受争议的《汽车品牌销售管理实施办法》常被视为与《反垄断法》构成了冲突。《办法》的核心是品牌授权，也是为了规范汽车市场的交易秩序，保护消费者、经销商和厂家的合法权益。专家认为，从指导思想上来说，《办法》和《反垄断法》之间并没有冲突。但在《办法》实施的过程中，不可避免地造成了厂家对销售的高度控制权。“一张一弛，文武之道”。《反垄断法》更像是对《办法》的制衡和互补，而非否定和推翻。《反垄断法》的实施或许能够给处于低迷的汽车市场注入新的活力，对汽车销售带来良性刺激。
从《汽车品牌销售管理实施办法》到《反垄断法》，厂家和经销商经常被视为互相对立的利益体。广州丰田副总经理冯兴亚在接受采访时表示：“广州丰田和经销商之间的合作伙伴关系不会因为《反垄断法》的实施而改变，在我们的价值体系中，顾客第一、经销商第二、厂家第三。”谈到率先放开对经销商价格限制的初衷时，冯兴亚表示：“作为一个遵纪守法的企业公民，广州丰田希望以实际行动表示对新法规的欢迎和支持。同时，广州丰田也希望通过提前行动，为经销商留出一个缓冲时间，使经销商能够更好地适应《反垄断法》实施后新的市场环境。”
上一篇：车市售后升级
