加速本土化 丰田“逆袭”能否纾困

    曾经让广汽丰田吃尽了苦头的小车YARIS，日前终于迎来了换代的时刻。

　　8月23日，全新一代YARIS正式发布，“考虑到此前因"身材过小、定价过高"导致业绩不佳，全新一代YARIS经过了中外双方基于本土化的二次研发，在本土化方面下足了功夫。”广汽丰田一位内部人士在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时如是称。

　　而这只是丰田在华寻求更大本土化布局的一个环节。日前，丰田宣布了一项人事调整：一汽丰田销售公司总经理平野雅则与常务副总经理田聪明职务互换。将中方高管“扶正”，被业内看作是丰田在华加大本土化力度的写照。

　　自去年9月份因钓鱼岛事件导致在华销量持续受损后，丰田以新的“本土化”思路开始了“反扑”。这一次，丰田能彻底摆脱困境吗？

　　再战小型车

　　对于产品线相对较短的广汽丰田而言，其对新款YARIS车型的布局意味深长。

　　据广汽丰田方面介绍，新推出的第三代YARIS是专门为中国市场“量身打造”的车型，体现了大量中方研发人员的意志，为了满足中国消费市场的需求，新YARIS的车身长度和轴距也都有不小的增加。

　　当然，新款YARIS车型最重要的改变，还是广汽丰田对其市场定位和营销战略上的重新定义。广汽丰田执行副总经理李晖认为，老款YARIS的最大问题是不符合中国消费者的需求，而经过对市场的探索后，广汽丰田了解到中国消费者心中的小型车是要价格合理、车内空间尽可能大，且车型整体要表现得更全面，“在整理了市场诉求后，广汽丰田对新YARIS在外观设计和车内空间等方面进行了改良，而且最终定价也会更合理”。

　　事实上，YARIS的改变源于其此前在华表现的不佳。在2008年上市之时，YARIS曾被丰田寄予巨大希望，彼时丰田方面曾认为，YARIS将为其开拓国内小型车市场，并改变该市场的发展格局。但事与愿违的是，由于YARIS定位偏高，该车不仅售价高出同级别车型，而且其车型设计也缺乏实用性和大众化，这与当前中国市场的小型车消费理念背道而驰，也使得YARIS自上市后销量一直萎靡不振。据乘联会数据显示，2008年YARIS的年销量仅为19170辆，在细分市场排名12位；而即使在国内汽车市场发展迅猛的2009年，YARIS的年销量也仅为17892辆，其细分市场排名更是下滑至25名。受此影响，广汽丰田在2009年5月汉兰达上市之前，有很长一段时间都仅依靠凯美瑞车型上量，而企业的发展也倍感窘迫和迟缓。

　　“毫无疑问，本来是一款专门为欧洲市场设计的小型车，却因丰田急于抢占在华小型车市场而被照搬到中国市场来销售，"水土不服"也自然成为YARIS必然要面对的结果，而这也给丰田在华发展上了深刻的一课。”汽车业知名分析师贾新光认为，而在吸取前车之鉴的教训后，广汽丰田显然希望通过新YARIS的重新定义，在国内小型车市场分得一杯羹。

　　中外方“换防”

　　就在广汽丰田为其新产品贴上更多本土化标签的同时，丰田在华的另一家合资公司——一汽丰田也正在经历着企业新的发展阶段。

　　据记者了解，一汽丰田今年下半年共计划推出4款车型，其中包括两款改款车型——锐志、普拉多，以及两款全新车型——RAV4和威驰，其中，年底上市的新威驰车型将是一汽丰田首次专门为中国市场打造的车型，而作为一汽丰田主力车型的RAV4在换代后也将在外形、配置上作大量适合中国市场的改进。此外，为了配合新车型的上市，一汽丰田还将在下半年大力拓展经销渠道的下沉，目前通过认定但未开业的4S店还有100多家，而这些经销渠道大部分将主要分布在国内的三四线城市。

　　“由于这两年丰田旗下车型的换代速度较慢，丰田在华的销售量也受到影响，随着新车型密集投放期的到来以及渠道布局的逐渐深入，一汽丰田将很快扭转当前的市场销售形势。”一汽丰田营销企划部部长张思君表示。

　　而在新车准备投产的同时，一汽丰田还在高层管理架构调整上作出了重要举措。日前，一汽丰田发布公告称，经一汽集团和丰田公司股东双方协商，一汽丰田董事会决定，自2013年8月起，对一汽丰田汽车销售有限公司高层领导做如下人事调整：任命田聪明为一汽丰田汽车销售有限公司总经理；任命平野雅则为一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理。

　　此前，田聪明的职务是一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理，平野雅则为总经理，而对于将田聪明“扶正”的举措，有行业人士认为，丰田在合资公司放权给中方代表，表示丰田希望通过中方高层深谙中国市场的优势，极力挽回丰田当前在华发展的颓势。

　　据悉，今年上半年，一汽丰田的销量为24.4万辆，同比略微下滑，而一汽丰田今年的销售目标为58万辆，这预示着一汽丰田要在下半年至少完成33万辆的销售重任，以上半年的销售势头看，这显然是个不可能完成的任务。“除了车型及营销方面更多的本土化之外，人才战略方面的本土化调整显然也不可或缺。”贾新光认为，让中方人员担任销售公司一把手的做法，显然是丰田深化本土化承诺的写照。

　　挑战难回避

　　“事实上，丰田合资公司近期的一系列举动，的确可以理解为丰田在华深入本土化战略的重要环节。”丰田（中国）一位负责市场营销的内部人士在接受记者采访时称。

　　该人士表示，自2012年提出“云动计划”以来，丰田（中国）就一直在按照既定路线发展，包括现阶段两家合资公司的新车投放计划和品牌营销计划，都在丰田的整体规划内。而丰田“云动计划”的核心内容就是在华深入“本土化战略”。“下半年，我们还将在研发投入上有大动作，主要集中在新能源车型的国产方面。”上述人士透露。

　　据官方数据显示，今年7月，丰田共销售7.56万辆，同比下滑3.5%；1~7月份，丰田在华累计销量为49.25万辆，同比下滑5.4%。按照丰田此前的规划，2015年，其在华要实现160万辆~180万辆的年产销量，但2012年，丰田在华销售仅为84万辆，而今年的销售目标也初步定为90万辆，离既定目标相去甚远，而这也并不是仅仅依靠新车投放就可以拉近的差距。

　　对此，汽车行业分析师钟师表示，在当前国内市场竞争压力不断加剧的情形下，丰田不仅要在形式上，而且要在发展观念和行动上作更多适应中国市场的调整。

　　而在外界看来，丰田的发展观念“陈旧”也使得其在中国市场的本土化发展进程不深。“丰田长期以来在全球市场都坚持"稳重型发展"，但这种模式对抢占新兴市场而言过于保守。”相关行业分析人士表示，一直以来，丰田汽车的发展都偏于“按部就班”，对于市场的反应速度也略显“慢热”：产品更新周期较长、品牌缺乏鲜明个性、营销活动缺乏创新，因此在经历钓鱼岛事件近一年，丰田在华市场情况恢复的仍比较缓慢。

　　“正因为如此，丰田现阶段最重要的任务应当是推进本土化进程。”上述人士认为，混合动力产品是丰田当前的重要优势，此外，在继续发挥优势的基础上，丰田也要在营销策略及产品推广上提出更多新想法。