网络售车取代4S店？车商集体说不

    上周，杭州多家汽车经销商老总转发了一则微信“德国宝马将以网上售车取代汽车4S实体店”。随着网上购物的日益普及，汽车4S实体店这一销售模式终将消亡？虽然这只是国外的、未来的一种可能的趋势，却仍在圈里圈外形成了不小的震动。

　　宝马总部计划网络营销

　　北京时间7月26日下午消息，德国汽车制造商宝马公司近日宣布，将通过网络直销电动汽车i3，但这一计划遭到了德国汽车经销商的强烈反对。

　　据德国《经理人》杂志报道，今后宝马将采取网上售车取代汽车4S实体店，并将裁减众多经销点。慕尼黑的宝马经销商对宝马总部所计划的网络营销方式进行抗议。宝马经销商协会主席维尔纳在《经济周刊》称，“我们已经明确表示拒绝直销渠道。”据《经济周刊》报道，除了电动车i3之外，未来其它所有汽车也将进行网上销售。此外，宝马还希望未来能够实现客户足不出户即可购车回家的“移动营销”，以此来应对需求变化。

　　报道称，目前宝马在德国共经管20个销售点，主要集中于慕尼黑、汉堡、柏林、法兰克福、杜塞尔多夫这些大城市。一些位于小城市的宝马销售店，如达姆、卡塞尔、波恩等，将被出售或永久关闭。

　　其竞争对手奔驰也有意缩小销售范围。奔驰旗下的三大品牌供应商都以引领市场为目标，使得德国奔驰对其销售商的依赖性远远大于奥迪和宝马。据业内人士称，奔驰总部正在讨论出售旗下四个销售点，若成功的话，则会涉及更多销售店。

　　汽车经销商集体说NO

　　一边是淘宝大本营所在地，网络购物蒸蒸日上；另一边汽车4S店卖得越多亏得越多的现象频现。因此，远在欧洲的蝴蝶震动了一下翅膀，本地的经销商迅速敏锐地捕捉到了信息。

　　杭州某宝马经销商第一时间转发了这一微信，并评论：“过河拆桥？”在他看来汽车经销商养大了汽车厂家之后遭到了厂家的抛弃。杭州宝荣销售副总胡雅慧也转发了这一微信，“网络的力量这些年确实越来越强大，不少来4S店买车的客户是在网上做好了功课才来的。销售网络化将是趋势，但不可能完全取代实体店。”

　　旗下经营着多家宝马4S店的浙江金昌汽车集团朱振东表示，网络售车取代实体店，在汽车业发达的欧美国家都没能采用，对于国内市场来说还为时过早。目前国内的网络环境不成熟，骗子多，消费者不敢轻易在网上下单；再说，车商不愿随意在网上沟通真实的市场价格，因此网络售车真正成功的不多，即使有某一次团购成功，也不可能成为长期业态。“网络售车要完全取代实体店，不太现实。”

　　去年以来众多车商受销售所累，亏损严重。所有的扭亏几乎全靠售后支撑。是不是有可能放弃掉亏钱的销售业务，只留下盈利的售后维修？某奔驰经销商明确表示——不愿意。“再亏钱也不能丢销售。4S店如果没有了销售，就没有新客源的增加。而且从长远看，销售亏钱毕竟是暂时的。”据了解，奔驰今年不但不会让4S店模式消亡，反而将加速布局中国市场，今年将新建75家经销商，明年的数字不低于今年。

　　业内人士指出，就市场来看，汽车作为大件商品有其特殊性，功能上需要试驾，还需要上牌、保险、金融产品等一系列配套服务，很难完全通过网络来实现。因此，从现实的角度考量，网络售车将是实体店的补充。

　　业内人士表示，“相比国外的小规模，简单的实体单店，中国的4S店动辄投资数千万元，豪华奢侈。建店成本很高，如果取消实体店销售，对于国内的经销商绝对是沉重的打击。”

　　网络卖车

　　集客效果凸显

　　其实早在2010年，就曾兴起过一股网络售车的热潮。先是和诚集团在淘宝上高调卖车；其后不久，吉利汽车也在淘宝开出网店，阿里巴巴甚至新组了汽车事业部。

　　基于对热爱网购的80后、90后人群首次购车的期望，通用、斯柯达、奇瑞、荣威等汽车品牌届都开始了“触网”销售，效果究竟如何呢？

　　和诚汽车集团网点运营的有关负责人表示，运营2年来，去年双十一搞了一次促销，单月销量突破1200辆，而平时更多只是起到品牌宣传作用，“除了新车下订单，我们还在网店开发了汽车内饰、维修券等的销售，总体看，仍处于市场培育期。”

　　而上海汽车却已经从中尝到甜头，浙江百和销售经理告诉记者，公司总销量的30%来自网络售车，“集客效果很不错。”特别是荣威350的线上销量表现不俗，仅6月份就获得113张网销订单，去年上汽的网络销量已经超过了1万辆。据悉，近期淘宝启动的首届“天猫汽车节”，得到了众多汽车品牌的积极响应。上海汽车更是百余家经销商携包括荣威350、荣威550、荣威W5、MG3在内的5款经典热门车型入驻天猫，以强劲势头拉开了新一季的网络热销序幕。

　　而另一股力也正悄悄崛起，那就是电视直销。据悉，上海东方购物每档直销栏目可以汇聚1000多客户，最后下单的转化率高达30%，受其前景鼓舞，浙江好易购频道于今年3月独立运营汽车的电视购物栏目，几个月来与上海大众、通用、福特、奔驰、奥迪等品牌实现了合作。

　　可以预见，网络售车和电视直销作为新的汽车销售模式，将在今后扮演越来越重要的角色。“它们集客效果不错，但真正的交易，还得通过实体店来完成。”业内人士说。 （杨吟）