“笼中”斯柯达的困惑：品牌独立去哪儿了

    5月6日下午，北京东方基业汽车城里一处已经关门的上海大众4S店，门口巨大的上海大众标识依然吸引着看车者不断前来，但当他们发现这家店已经关张，立刻掉头而去，这群奔着大众VW品牌车型而来的顾客，并不愿为店面外停放的大片斯柯达品牌新车停留片刻。

    和汽车城里靠近路边、显眼热闹的几家其他合资品牌4S店相比，这里的唯一一家上海大众斯柯达品牌4S店位置略嫌偏僻，人气也明显不如其他几家店。空旷的店里速派优惠3万的标识异常醒目，等待顾客上门的销售们则有些百无聊赖。

    这样的对比，正是斯柯达品牌眼下在华境况的一个缩影，这个来自捷克的百年汽车品牌，七年前曾带着“大众小弟”的标签进入中国，并在入华最初几年取得快速发展，但同样又因这一标签失去自身品牌特色、持续活在大众品牌的阴影之下，销量连续几年徘徊在20万辆左右。“我们不是大众的小弟，而是一个独立的品牌，在斯柯达品牌推广方面，我们需要采取更加明确、更加清晰的策略。”日前，斯柯达汽车董事会主席范安德在接受媒体采访时明确打出了品牌独立运动的旗号。范安德透露，已就斯柯达品牌和营销独立与上海大众方面进行了洽谈。

 
    这位曾带领大众在华实现华丽转身、管理强硬的领导人，自2010年执掌斯柯达全球后就力主斯柯达在华独立。在斯柯达中国无法支撑这一设想后，范安德正在考虑采取更为激进的策略，与上海大众联手成立销售层面的合资公司，通过独立的销售公司来保证斯柯达的全球战略、品牌特色在华得到更好的贯彻与体现。

    经济观察报记者采访了解到，范安德的上述设想正遭遇种种现实掣肘。由于在技术上无法摆脱大众“脐带血”，严重的产品同质化难题已经摆在两个“兄弟品牌”面前，如果斯柯达品牌做不到差异化，绝大多数要面子的中国消费者不会为了“贪小便宜”选择斯柯达。

    此外，斯柯达与上海大众现有的合作架构，也在很大程度上左右了范安德的设想。比如，在海外独立运营的斯柯达汽车，只是交由上海大众工厂代工生产并销售，双方并没有资本层面的联姻。在后者只负责生产和销售的情况下，谁来为斯柯达做品牌永远是一道无解题。

    “小弟”长不大

    今年一季度，斯柯达全球共销售24.72万辆辆，同比增长 12.1%。对于斯柯达而言，这是一份相当不错的成绩，销量的快速增长带动公司一季度收入同比大增23.7%，达到近30亿欧元（29.86亿欧元），创下新纪录。

    与其他品牌全球业绩大增往往有中国市场的鼎力支撑不同，斯柯达一季度在华表现并不抢眼，甚至在5月4日斯柯达发布的一季度业绩报告中，都未提及中国市场的表现。较早前披露的信息显示，斯柯达一季度在华销售6.2万辆，同比上涨7.5%。

    无论是和一季度大众在华14%的增长相比，还是和中国乘用车市场一季度10.09%的增长相比，斯柯达一季度在华表现都不抢眼。即便如此，和斯柯达自己过去几年的表现相比，已经有所进步。从2011年到2013年，斯柯达在华销量仅从22万辆增长到23.12万辆，远低于行业平均增长率。

    产品少、更新缓慢被认为是斯柯达在华销量徘徊不前的主要原因。“（斯柯达）产品更新都是在大众后面，先期导入的三款国产车后续更新少，竞争力不足。”一位同时代理大众斯柯达品牌的上海大众经销商认为，“最关键是品牌定位模糊，缺乏特色，比拼不过大众，与日系、韩系品牌相比时，又缺乏自己的特色。厂家在品牌打造上投入不够。”

    除了产品，还有品牌方面的弱势。“斯柯达略低于大众的定位，在大众品牌产品主要集中于中高端时能在大树底下好乘凉，但随着近几年大众品牌产品不断下探，产品与定价与大众都过于接近的斯柯达就没什么优势，真正喜欢德系车的消费者很少会为了省几千块钱放弃大众转投斯柯达。”

    而这些又都与斯柯达在华的定位瓶颈有关。作为大众集团旗下一个子品牌，斯柯达借助大众在华多年的体系与资源快速打开市场，但无论在大众中国还是上海大众，它都没有股权，斯柯达作为依附者“寄人篱下”的角色，注定其享有的资源与体系支持要逊于大众品牌。

    据一位曾效力于斯柯达品牌的人士私下透露，产能倾斜只是很小一方面，无论是人力资源还是战略决策，依附于大众体系的斯柯达方方面面都不自主。“在上海大众没有任何股份，斯柯达的利益肯定不会排在第一位，而且打造品牌合资公司只是配合，需要更高层面考虑安排，但在大众中国内斯柯达的话语权又有限。”

    曾在中国任职5年的范安德当然知晓其中的微妙，他掌管斯柯达之后推动在大众中国内部成立斯柯达中国事业部，并通过导入进口车，以及在上海大众斯柯达营销事业部设立双总监、安插外方高管等多项举措，意图逐步扩大斯柯达“话语权”。

    但随后大众集团统一在华进口车的战略打乱了范安德的部署，上海大众也对斯柯达中国的收权感到不满，错综复杂的内耗使得斯柯达中国始终难以发挥独立作用，范安德制定的雄心勃勃的中国扩展计划也难以推进。

    “独立”去哪儿？

    在此前一系列推动斯柯达在华独立的构架安排、人事任命见效不大后，强势派管理者范安德并未气馁，前不久落幕的北京车展期间，他抛出了新方案，与上海大众成立销售合资公司。

    虽然按照中国汽车产业政策与现实条件，身为大众集团旗下子品牌的斯柯达在华成立集生产、销售、研发等全面的合资公司并不现实，但成立销售领域的合资公司则不难实现。成立独立销售合资公司后，斯柯达品牌享受独立销售利润分成的同时在品牌独立性、营销投入上有更大的自主空间。

    这一更为激进策略的背后是斯柯达全球品牌革新运动。自上世纪90年代并入大众集团后，斯柯达也经历过一段品牌迷茫期，在与大众品牌共享平台、产品与技术与大众非常接近的情况下如何保持鲜明的品牌特色？

    经过市场调研后，范安德为斯柯达拟定了“动感、激情”的年轻化路线。

    前不久的北京车展上，斯柯达重点展示了3月份日内瓦车展上发布的VisionC概念车，鲜亮的苹果绿、5门掀背、轿跑风格等全新设计语言，与斯柯达以往的形象大为不同。与此同时，斯柯达全球还加快了产品更新的步伐，3月日内瓦车展上一口气推出3款全新产品。

    在中国市场，斯柯达也加快产品更新，即将上市的全新明锐是大众在华MQB平台推出的首款三厢版车型，也是上海大众的首款MQB车型。

    而在营销层面，上海大众已经开始有意识地向斯柯达全新品牌定位靠拢。北京车展前夕正式上市的昕动，无论是上市活动把车高高挂在墙上、红黑撞色主题布置力求营造炫目激情的氛围，还是在微博上发起的红黑头像设计活动，都在贴合时下年轻人喜欢的口味。

    不过，对于困扰斯柯达发展的制度性“牢笼”而言，这一切改变都止于表层。分析人士认为，斯柯达数年很难以跨越从20万辆到30万辆这一门槛，关键是受制于品牌资源投入有限，相对于“母体”上海大众VW品牌动辄百万辆级的盘子而言，斯柯达根本不具备“平等对话”的资格。

    即便斯柯达摆脱了体制上的掣肘，最终与上海大众组建了合资销售公司，品牌“独立”后去哪里同样面临两难抉择。

    在范安德的表述中，革新后的斯柯达产品力足可对标宝马、奔驰等高档品牌，品牌定位也毫不低于大众。

    “我们希望斯柯达品牌到大众品牌没有或者将来也不会覆盖的区域里去。”上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝在近期接受媒体采访时表态称，“今后斯柯达品牌会走更加时尚、个性化的路线。”上述表态意味着，在上海大众眼里，斯柯达品牌只能走小众路线，无法与VW品牌“争宠”。

    而斯柯达在华独立运动，显然需要上海大众方面的大力配合。但上海大众方面目前对此态度并不明确。上海大众内部人士介绍，不久前的北京国际车展期间，范安德确实与上海大众高层方面进行过这方面的沟通，但并未形成任何决议，目前斯柯达独立一事没有时间表。