日系车真正复苏还需尊重中国市场

    9月注定是中国的车市不平静的日子，政策与市场的变化总在9月。日系也是在9月调整，12年9月钓鱼岛事件导致日系车溃败，13年9月日系车反攻，今年9月的日系车又是相对低迷。目前看日系车在美国等市场表现还是很强的，与此同时在中国如日中天的德系车却在美国是连续的下滑。由此可见中国车市是特色的市场，日系车在中国没有找准方向。日系在天时地利人和方面都做的不好，这既有日本政府的责任，也有日本企业的自身问题。

    从天时看，首先是中日关系影响日系车的表现。中国消费者买车考虑到社会的潮流和别人的看法，自身的主见并不很强。中日之间的民族矛盾由来已久，但我们与其他国家也有一定的矛盾，只是日本安倍政府的做法过度激进，严重伤害中国政府和人民的感受，因此中国的社会舆论形成持续的对日的反击。中国消费者购车肯定要考虑安全性因素和情感因素，部分消费者因情感因素不买日系车，这也是日系车非自身原因而丢失的部分潜在群体。近几年日系的中高端车型相继失去明星地位也有政府和企事业单位人员等购车的回避因素。甚至以日系为主的军车SUV也被明确采用国产品牌车型，这也是日系的损失。

    从天时看的另一个因素是财税政策因素，日系没有充分的重视中国车市政策的变化。日系车在中国有辉煌的日子，从乘联会的狭义乘用车角度看，04-08年的日系车在中国市场份额从22%持续高涨到30%，但09年开始的日系份额大幅下滑，14年1-9月下滑到16.4%，9月又进一步下滑到16.2%。这样的下滑首先是日系车没有跟进中国促进消费的财税政策。09年中国对1.6升以下乘用车开始购置税补贴，而日系在09年主要是1.8升车型为主，卡罗拉和思域等日系世界级明星车型都是主销1.8升的，消费者更多的购买美系和韩系的1.6升车型，日系开始失落的旅程，而且可持续。

    10年开始推进节能车补贴政策，德系的1.6升车型和1.4T车型受节能车补贴政策促进较大，德系开始复苏的起步。这时的德系份额仅有17.6%，随后的德系份额回升到14年的22.5%。

    从地利角度看，日系车面临车市的增长动力转移压力。中国经济在08年金融危机后面临市场增长的从南到北，从东到西的转移过程，日系的区域优势被侵蚀。日系车的优势地区是广东地区，这是中国改革开放和出口加工贸易的主要区域。但随着08年危机，中国经济面临从出口型向刺激内需的转移，广东所代表的华南地区车市的地位下降，日系的优势也下降。尤其是近两年的中西部车市增长较好，日系没有抓住中部地区车市崛起的机会。近两年中部地区的黄河流域、长江流域的河南、安徽、湖北和西部地区的四川等地区市场增长很好，日系都没有分享到机会。而德系、美系、韩系抓住区域市场变化的机会能力远高于日系。而北京和天津的限牌也使一汽丰田的产地优势损失，这也是日系缺乏地利优势。

    从天地人的“人和”角度看，日系问题也是较大的，其品牌和产品的认同度下降较大。

    从品牌角度看，日系的高端品牌建设失败。德系的豪华车阵容日益强大，国产车的奥迪宝马奔驰的竞争日益激烈，把丰田的皇冠等高端车型排挤在外。现在已经很少有人把丰田皇冠看成豪华车了。但当年的皇冠是在奥迪A6和宝马5系后面，销量比奔驰E级还好一些。皇冠主要是3升和2.5升，相对于官车排量大了，私车品牌不够。反观奥迪的排量在2升车型，豪华低调小排量，市场形象较好。而且德系豪华车的加长等符合中国特色的改进引领中国车市，但皇冠的加长等产品改进体现的不及时，逐步边缘化。现在的豪华车都是欧美系的为主，日系把豪华车的市场丢失较大。随着日系的高端品牌认可度下降，日系的品牌溢价能力也下降。近期的凌志国产化仍没有音信，这也是日系的巨大损失。

    从产品技术角度看，日系的技术领先优势快速变劣势。日系的产品技术优势较明显，但近期的技术引进速度并不快，丰田的普锐斯混合动力车型引进中国纯粹是抢概念优势，占据技术制高点，没有想卖车，其零部件体系至今始终没有导入中国。而德系的技术导入较快，而且善于包装，形成良好的动力总成品牌概念，国人迷信技术，日系损失技术的舆论优势。

    我个人总感觉日本车企对中国还是很有戒备心，很多技术不敢导入，产品研发也没有本土化，丧失很多机会。为走进美国，丰田和本田从设计开始透彻的研究美国市场的偏好，研究目标客户群的生活模式。此外其每个新车型的研发，似乎都有针对的主导市场，雅阁针对美国市场，锋范针对泰国，飞度针对日本。但对于中国市场而言，日系车没有几款车是针对中国用户的。丰田导入中国的卡罗拉还是美版和欧版的分别给两个企业。中国市场似乎还不值得丰田专门设计车型。而且很多即使导入的发动机和车型，一些先进的技术和装置还是有意无意的省略。中国人太聪明了，感觉日本很怕中国自主品牌车企学习并崛起。

    日系的这样的产品戒备心和强力获取市场的愿望导致其市场反而相对被动。相对于德系等的产品针对目标细分市场的战略，日系车针对中国的产品细分等市场研究做的不好，由此也约束了市场研究人员的市场洞察力。为何我们乘联会坚决推动以大众为蓝本的市场细分，就是认为德系的市场细分特别针对中国市场细化。这需要日本人好好学习。因为日本的产品水土不服，因此想增量就降价，这样的降价不是好办法。很多客户是钱多人不聪明，你降价他去买更贵的车，车价也是面子，总降价也是损伤品牌的。

    日系车销量走低虽然有新旧车型更迭的原因，但很多新上市的日系车也是折戟沉沙，尤其是这两年日系中高级车在中国已经完成新旧更替，但新车表现总是大跌眼镜，产品仍是水土不服的。

    我个人对日系车在中国的走弱感觉很担忧，毕竟丰田等是世界最大最强的车企。多少风浪也没有严重影响丰田，而且丰田可以漠视中国的状态，其内心是很强大的，不为短期利益改变，这也是我们的风险。我们的自主品牌前期都是学习模仿日系车，近期普遍转向欧系，这也是巨大的学习过程损失。近几年自主品牌乘用车出口表现很差，完全没有体现在日系车优势的东南亚等海外市场站稳市场的效果。

    纵观世界车市，发达国家大部分都有侵略史，而这些车企也有很多是在他们曾经占领的国家的市场表现较好，历史问题不是主要的，关键是正视历史，改善自己。我想日本政府和车企如果真心反省，真正的重视中国市场和消费者的需求，强力推进本土化的车型研发，加速先进技术的导入，设计契合目标细分市场的消费需求的产品，日系车还是有在中国恢复的机会。