新车低价入市 做LOW自己的节奏？

    旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。3月，多款重磅新车“低价入市”，引来惊叹声一片，比如新汉兰达，售价区间为23.98万-42.28万元，作为一款中大型S U V，其2 .0T两驱7座精英版的定价仅为24 .88万元，卖出了中型S U V的价格。那么问题来了，新车低价入市是否会成为一个行规？拉低价格是否会损害车辆的品质？品牌的美誉度是否会受到影响？在细分市场界限不断被打破的时代，消费者是选高端低配，还是低端高配？

    现象：新车低价入市，停不下来的节奏

    本月，拉开低价入市大幕的是别克中级车新英朗。新车3月2日上市，售价10.99万元-15.99万元。相对老款产品，价格下调2万元左右。全新英朗将成为别克主打的中级车型之一，上海通用希望借此弥补其在A级车市场上与上海大众等品牌的差距。一位孙姓经销商表示，有这样的定价做基础，未来在与卡罗拉、朗逸等车型的竞争中，车商“小伙伴”的底气会足很多。
    紧接着，作为丰田国产产品中最高级别的轿车，一汽丰田新皇冠闪亮登场，新车在原来31.08万元-38.58万元预售价之外，增加了一款27.98万元的入门级车型，明显放低身段，而种种迹象显示，未来车厂推出的2.0T产品中，还有一些版本价格将低于30万元。
    而将“剧情”推向高潮的是广汽丰田汉兰达，这款中大型SU V起步价为23.98万元，已经冲进了奇骏、CR-V等中型SU V的阵营抢夺客户，毫无疑问，这将会在主流合资品牌SU V中引发一场血雨腥风。有很多网友表示，汉兰达的价格落地，将会给在5月上市的长安福特锐界造成明显压力，该车也会采用同样的定价策略。
    除此之外，本月上市的东风英菲尼迪首款国产SU V Q X 50、东风风度首款车型M X 6等车型的定价都赢得“亲民”的评价，在第一季度开局，这么多新车都“低价入市”，相信在今年的车市中，这将是停不下来的节奏。

    析因：在充分的市场竞争中，低价上市成必然选择

    可以说，在充分的市场竞争中，低价上市，是车厂的必然选择，谁率先采用这项策略，谁就掌握了市场主动权。
    虽然中国市场连续多年稳坐全球汽车第一消费大国的宝座，但是现在的竞争日益激烈，汽车供大于求已成为现实，高库存成为困扰车商经营的一大难题。
    现在中国消费者的车型选择非常丰富，市场还有越分越细的趋势，比如，光是宝马3系，目前在中国的在售产品就超过30款，已经成为一个产品家族。在这样的情况下，各大车企仍在不断投放新车，以大众汽车为例，该企业2015年就将向中国市场推出30款新车型。而为吸引眼球，大部分车型每年都会推出小改款产品，据不完全统计，这两年每年国内都有两百多款大改款、小改款车型上市。
    为提振销量，很多新车上市不久就调低价格，有些新车，比如一汽丰田的威驰、广汽丰田的雷凌上市时，则同步推出低息贷款方案，这也是一种促销方式。
    在国内，汽车的终端指导价明显偏离实际售价，这已经成为一种行业现象，当终端打折幅度越大，中国消费者对价格的敏感度就越高。别克市场营销部部长包晔表示，上海通用发现，中级车市场的消费者对价格的敏感度越来越高，几年前差价1万元才会影响购买决策，现在则是3000元。
    目前看来，这种恶性循环有望被打破。如果今年低价上市的新车，其价格体系能得到较好维护的话，未来将会有更多企业采取这样的定价策略，“七折酬宾”、“挥泪大甩卖”类的降价会越来越少。

    影响
    A
    低定价会否把品牌做LO W？ 

    低定价是否双刃剑，在提升销量的同时降低品牌美誉度？南都记者分别采访了宝马、奥迪两个豪华品牌车商，以及一汽丰田、别克汽车等合资品牌经销商，大家对此见仁见智。有一位曾姓车商认为：“如果LV卖到CO ACH的价格，销量肯定会提高，但品牌溢价能力肯定打折扣。”也有车商提到，品牌美誉度与多个因素挂钩，厂商的服务质量、营销推广活动、新车的销量、新车的售价、产品的完善度等都会影响品牌美誉度。
    但车商普遍认为，终端暗降对品牌的伤害更大。一汽丰田一位刘姓销售经理表示：“现在定个客户觉得划算的价格，总比上市不久就直接降价好。”在他看来，皇冠一直靠降价走量，在今年年初的清库活动前，这款豪华轿车的降价超过7万元，卖车不仅没利润可言，还扰乱市场，影响其他车型的成交量，有些打算买丰田其他车型的客户看到皇冠的实际售价，对降价期望更大。
    从近期的新车可以看出，其定价只是比老款产品低一小截，性价比得以凸显，但车辆的消费群体并没有发生明显变化，因此对品牌美誉度的影响并不大。当然，新车才上市，还需要观察一段时间才能判断其对品牌的影响，在这过程中，车厂的营销策略也会影响品牌美誉度。如果像老款索纳塔、马自达6一样，价格一降再降，最后跌出B级车阵营，肯定也会拉低车型含金量。

    B
    价格下探，会否通过减配换利润？

    对于新车“低价入市”，车主Allen认为：一分钱一分货，价格下降后，为保证利润，车厂是否会偷工减料呢？在采访中，抱有这种想法的车主并不少。十多年前就开上豪华车的老李抱怨说，现在的豪华车价格比以前便宜了不少，但故障率却变高了。
    要回答这个问题，要看一辆车的价格构成。车辆的定价受很多因素影响，包括制造工艺、生产材料、电子与智能设备、知识产权费、车企单台利润率、工厂折旧费、品牌溢价能力等。
    减少配置的话，确实可以节省生产成本，从而降低车价。比如说，有些车型将后悬挂由多连杆式独立悬架换成扭力梁式非独立悬架，就被认为是节约成本的行为。还有，我国法律对车辆安全配置的要求明显低于欧美国家，不少车型进入国内销售时安全配置缩水。去年，浙江省消协特聘汽车专家汪英来曾表示，与欧洲、美国强制要求汽车具备车身电子稳定系统、头部气帘、胎压监测等配置不同，一些外资品牌进入中国后普遍减配。很多国内消费者都将目光放在车身、座椅上面，对其他重要配置的缺失不太重视。当然，也有一些是车主的主观感受。在采访中，南都记者发现，有些豪华车车主认为车辆的品质不如以前，是因为现在的电子配件丰富了，它们的维护成本因此增加。
    值得注意的是，由于竞争激烈，车厂往往把“全球同步上市”作为一个卖点来讨好消费者，减配这种方式的使用空间越来越受限制。
    另外，目前新车定价越来越低，各大企业的平台化战略也作出不少贡献。同一平台包括底盘悬架、发动机、传动变速箱和驾驶舱室座椅外围等设备几乎可以通用，可以大量采用通用化的零部件和总成，从而降低成本。
    比方说，目前M Q B平台是大众的一个主要车型平台，大众曾对外宣称，采用该平台能够削减生产成本20%，最多减少30%制造时间，并降低20%一次性开支。不仅丰田、大众、通用、福特等跨国企业都在使用平台化战略，国内的很多自主品牌车企也都在打造车型生产平台。这是汽车行业的一大趋势。
    另外，在中国车市增速放缓、竞争日益激烈的情况下，车企对于单辆车利润的期望也会低于过往，这自然也是定价能下探的一个原因。而随着销量的提高，研发成本、生产资料折旧成本得以摊薄，也为定价降低腾出了一定的空间。