从波峰至波谷 捷豹路虎能否止住血？

    从波峰坠至波谷的捷豹路虎最近动作频频，出招止血。

　　先是宣布将下调其二季度销量目标10%-20%，并发布一揽子商务新政，其中包括：将可变市场返利的付款速度缩短了5个月，并新增了目标完成以后的返利，同时还将针对不同车型对经销商进行相应补贴等等。

　　随后请来了保时捷老臣毕少朴(Mark Bishop)，出任陆逸离职后一直空缺的捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(简称IMSS)总裁一职。

　　毕少朴也是位英国人，对中国豪华车业务倒是熟门熟路。2005年，他被保时捷派往有着58年合作历史的奢侈品代理商捷成担任董事总经理一职，拓展保时捷在中国的市场，见证过保时捷的辉煌岁月，目前已退休。

　　一个退休的外国人，能否扛得住夹在捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎中间的“三夹板”模式，目前尚不得而知。

　　从“速效救心”的角度看，捷豹路虎的安抚经销商之策，或许短期内可以解燃眉之急。

　　按照此前网间传闻，中汽南方等6大经销商正在抱团，打算以停止进货的方式向捷豹路虎寻求补贴和改变。

　　这些大经销商当然不是无理取闹，而与捷豹路虎经销商网络的艰难现状息息相关。

　　数据显示，2015年1-4月，捷豹路虎在华销量走势一路下跌，其中最大跌幅超34%；1至4月份，捷豹路虎在华累计销量仅为31815辆，同比下跌20.6%，这直接导致其摔出豪华车销量排名第四的宝座；受中国市场影响，1-4月，捷豹路虎全球销量也仅为161,593辆，比起去年同期的161,947辆，同比微跌0.2%。

　　更令捷豹路虎感到压力倍增的是，其终端的销售价格开始出现大幅松动。目前，捷豹路虎旗下多数车型均有较大优惠。

　　利润的大幅缩减了、日子不好过了——厂商都不想业绩下滑太难看，相对强势的车厂自然会拼命地挤占和压榨经销商。捷豹路虎的经销商失血严重，因此才抱团向捷豹路虎方面寻求支持和补贴，听说“闹得颇凶”。

　　捷豹路虎，从波峰到波谷，似乎是一年间的山雨欲来风满楼。

　　而这其中，315晚会对进口极光质量问题的曝光，在很大程度上对捷豹路虎的销量、品牌和口碑造成了重创。

　　但更深层次的原因，是当年志得意满导致了国产极光的定位和定价严重失误。

　　所谓成也萧何败萧何。捷豹路虎的二次腾飞源于极光，在最风光的时候，这款车长不足4.4米的紧凑型SUV愣是卖出了70万以上(指导价+终端市场加价)。而如今捷豹路虎的消沉，其实也源于极光“泡沫”的破灭。

　　笔者认为，就目前捷豹路虎的运营状况，单靠表象上的医治，例如厂商让步、安抚经销商等等，似乎都是治标不治本的。

　　捷豹路虎要想真正走出危机，还得重新正视自己，做实市场。比如国产版的奇瑞路虎极光就该来次响当当的官方降价，比如IMSS模式应该进一步优化，再比如更多的工作重心应该向国产车倾斜。

　　在重新梳理国产品牌定位和市场营销策略后，手中不乏好车的捷豹路虎，还是有望重回增长轨道的。