官降价格战之后 自主品牌还得多多反思

    今年中国车市的关键字，势必有一个核心字眼——降，并且是量、价齐降。从豪华车到A级车，从轿车到SUV，全维度全领域的汽车制造商开始祭出降价的大旗，纵然如此市场依然表现地像个矫情的小情人，不理不睬。这一切要从15年5月份说起。

    2015年5月12日，上海通用做了一个合资车企从未在中国做过的事情：宣布旗下三大品牌11个车系共计40多款车型进行官方指导价格下调，下调幅度在 1-5.39万元。随后，包括合资和自主在内的多家企业先后宣布了官方降价策略。各合资品牌的纷纷割肉，自主品牌似乎显得更加无奈跟进。本来生存就已经举 步维艰，加上自主车企本身年初制定的超高目标增长率，自主品牌能不能度过这轮难关，确实亚历山大。

    缘何集体降价？

    “现在这种情形是谁都没有料到的，不光车企迷茫，包括很多专家、行业分析师都不知道该怎样去分析和预测了。” 中国汽车流通协会会长沈进军称。听上去这似乎是个无法避免的系统性风险，一切都是天意般不可理解。

    其实很好理解，只是中国的预测师们生活在一个年年都是大阳线的市场，不能理解“黑天鹅”事件。在笔者看来，以下两个重要因素，是造成此次集体官降的罪魁祸首。

    1、市场供求失衡

    根据经济学基本原理，价格决定于供给和需求。这背后最根本的逻辑是，需求的乏力，和供给过多，两者合力形成的局面。

    首先是需求乏力，宏观经济层面中国已经进入新常态，国际媒体甚至预测中国GDP增长今年会低于3个点。覆巢之下岂有完卵，汽车产业必然停止内生动力。

    其 次是供给过多，整机制造企业受行业景气影响波动性特别大，相应地在行业低谷时，由于固定投资大，毛利率下滑也会非常严重。可屋漏偏逢连夜雨，2012年前 后各个在华车企狂飙的销量促使各个车企的领导们乐观面向未来，纷纷大规模新建产能，在危机迸发的2015年，这些产能纷纷形成了。

    产能利用率低到什么程度？2015年中国汽车总产能将达5千万辆，比实际销量高出一倍，利用率低于50%（这还是乐观地估计   2015年销量为2500万辆）。对自主品牌来说，最近两年南美和中东政经环境极不稳定，必须做好内忧外患（内销不足和出口下降）的心理准备。

    2、企业攀高的惯性思维

    产 能和需求这两个因素的共同结果其实也是可以避免，只要主观上企业对市场足够了解。然而，中国车市的大部分制造商，还是以产定销，罔顾市场需求，在2015 年初大跃进般地追求高销量目标，并将制造商的目标分解为经销商的月度、季度和年度目标。到3月份，对市场最敏感的两家厂家（通用大众）发现形势开始不对了——市场出现系统性问题了。

    以 前，当厂家向经销商压货后，虽然经销商车库存高企、但还是可以接受高财务成本（融资购车）和价格倒挂（低于进货价销售），因为只要完成任务拿厂家奖励，倒 也过得去。但这次，情况恶化地太快，到了经销商难以生存的地步。由于厂家超高预期的目标增长率，将压力完全转移给经销商，极大增加了经销商库存风险，引起 经销商抱团抵制厂家任务。这一次，厂家必须亲自出手解决销量问题，官降是对市场妥协，大红包计划是对经销商妥协（大红包计划指的是厂家对于经销商的补贴计 划）。

    老天不给力，加上自己作死，是这次集体官降的根本原因。从短期来看市场是投票 机，但从长期来看是称重机。真正有价值的企业是可以浴火重生的，而中国车市在经历过那么多年井喷后，太需要这种淘汰与新生了。只有在如此短兵相接的市场竞 争中，产品和服务才能升级，消费者才能真正得到利益。

    而出生不过20年的自主品牌，在这场没有结束的生存之战中，必然会有个别品牌香消玉损，令人可叹可怜。

    集体降价的特点

    1、提升销量不假，但消化库存才是核心

    今年，车市整体销量犹如奔跑的巨人忽然停滞，没有丝毫惯性——除了SUV市场结构性地增长之外，整个车市步入下跌。2015前7月我国汽车销量为1335万辆，同比增幅仅为0.4%，但是，5、6、7三月持续下降（同比），笔者认为今年总体销量低于去年。

    北京现代常务副总刘智丰 说“没有想到大众通用会率先发动官降”。其实不难想到，因为越是市占率高的企业，受行业成长带来的益处越大，相应地，行业下行时损失也越大。可以想象，今年上半年大众和通用在收到终端的不良反馈后，面对高企库必然决定率先降价。

    这一轮降价，是你死我活的战争。各制造商，在发现没有增量市场的前提下，会把如何消化库存成列为首要任务。

    2、“官降”代替促销，指导价都变了

    在 新车销售市场，价格分为“官方指导价”和“终端零售价”，后者围绕前者波动，是反映市场真实需求的价格，因此才会产生有的车价格坚挺，有的车上市就有优 惠，有的车得加价提车。“官方指导价”一般是不动的，只有在有新品或新的款型上市时，会适时调整下。因为“官方指导价”牵一发动全身，它对外影响了品牌形 象和产品定位，对内扰乱了产品与产品之间的价格体系，并且实质性的减少了制造商和经销商的利润——打个比方，我是个制造商，在批发A车给经销商的时候，本 来给他留8个点的利润，现在既然官降了我的利润降低了，那我只能给你留5个点的利润。相应的，制造商利润也降低了。

    然而，合资品牌长年受市场滋润，品牌溢价丰厚。在此次战役中，有本钱牺牲部分利润换取胜利。可这对于本来边际利润就很低下的自主品牌来说就是两难境地，不官降没有竞争力，主动官降无异断臂求生。

    市 场才是最大的boss，所有的漂亮的KPI都是虚假繁荣。就像能量守恒定律一样，只有真正为市场做出了有价值的贡献，市场才会报答。自主品牌是中国汽车工 业发展的脊梁。但如今依然存在老板们“拍脑袋”定计划，高层们“拍胸脯”领任务的现象，导致任务完不成，相关人员“拍屁股”走人，经销商也跟着倒霉，整个 行业陷入恶性循环，这一轮的官方降价已经将自主车企逼向新的绝境，本身微薄的利润将变得更加捉襟见肘，2015年真的要交一次大大的“学费”了。