豪华车2015的格局与黑马

　2016年2月4日，全球第二大高档豪华汽车制造商戴姆勒集团，在总 部斯图加特，发布了历史上最为亮丽的财报：由于乘用车业务提升，特别是中国市场的突出表现，奔驰在集团销量、营业额和息税前利润等数字创历史新高。集团总 销量达到290万，同比增加12%，集团税前利润达135亿欧元，净利润89亿欧元。

　　“登顶易，守峰难。事实证明，2015年是奔驰成功的一年。”在经历了若干年的低谷之后，曾经在低迷期被挑战何时退休的戴姆勒公司董事会主席蔡澈，抛出的这句扬眉吐气的总结，同样意味深长。

　　在蔡澈的任期里，奔驰从全球豪华车第一的位置先后被宝马和奥迪超越，刚刚过去的2015，奔驰重新回到全球第二，只是，他能否见证“2020年复兴计划”奔驰重回全球第一，还是未知。

　　在这份惊艳的成绩单背后，值得注意的是中国。2015年，中国超过美国成为奔驰第一大单一市场。2015年，奔驰在中国的销量增长35%，比2008年增加8倍，2015年在中国推出15款改款和新车型，其中三分之二是本土化生产。

　　在奔驰全球年会上，蔡澈被全球媒体问及最多的是中国，而对于中国市场的判断，蔡澈依然乐观，“虽然有很多关于中国市场的消极判断，但是我们对2016年的中国汽车市场比较有信心，乘用车市场会保持8%左右的增长。”

　　中国豪华车市场走过2015，2016年最大的看点在于，在奥迪、宝马、奔驰所在的第一阵营中，奔驰会在多大程度上撼动现有的格局？谁会是第二阵营冲出的黑马？中国豪华车低迷的走势是否会引发最为根本的变化？

　　德系“三高”看奔驰？

　　2015 年，对于奔驰、宝马、奥迪（简称ABB）德系三大高档豪华品牌来说，奔驰的确是大获全胜的一年。全球范围来看，奔驰超过奥迪重新回到全球第二的位置；中国 超过美国成为奔驰全球销量最大的单一市场，而在中国豪华车市场增幅回落的大背景下，奔驰却逆势上扬销量同比大幅度提升35%，达到36.3万台。

　　其 实，如果按照往年中国豪华车市场的狂飙突进，奔驰的增长并不引人注目，只是在2015这一细分市场的增幅大幅度回落之后，与老对手奥迪和宝马相比，前者去 年销量26年来首次下跌1.4%和后者同比微增1.7%，才格外抢眼。“奔驰目前的强势并非管理层有多么神奇，而是在经历了三到四年的低谷之后，真正迎来 了产品力最强的时期，有点天时、地利、人和的感觉。”一位豪华品牌的经销商这样告诉21世纪经济报道。

　　2016年，中国豪华车市场 第一阵营最大的看点无非是奔驰可以在多大程度上撼动现有的格局。从2015年的业绩来看，奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为57万、46万和36万，前后差 距基本在10万左右，即使奔驰在2016年再有大幅度地提升，超越宝马、打破现有格局恐怕很难。

　　但是，奔驰的增长速度不可忽视，与 宝马的距离将会进一步缩短。目前看来，奔驰主力上量的产品包括奔驰C、GLC、GLA，都在其产品生命周期的中前期，2016年的增长势头依然比较强劲。 而在奔驰全球年会上，北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯则首次公开表示，全新一代奔驰E级车将会在今年秋天在中国上市。

　　“如果新一代E级车能够成功，并且在国内年销量能够达到10万台，那么奔驰就是真正地翻身了。”一位谙熟豪华车市场的专家告诉21世纪经济报道记者。但是，这距离奔驰真正意义上的复兴还有一段距离。

　　放 眼全球市场，宝马依旧维持着其在全球市场最为均衡的布局，虽然在德国和中国市场并非第一，但其全球第一的地位已经保持多年。相反，奥迪虽然在德国和中国市 场第一的位置非常稳固，但是在美国市场相对弱势，特别是大众“排放门”事件会在多大程度上对奥迪产生影响，还是未知。

　　奔驰何时能够在中国超越竞争对手，从而重回全球第一，对此戴姆勒股份公司董事会成员、大中华区负责人唐仕凯告诉21世纪经济报道，“奔驰要在2020年重回世界第一，中国市场很重要，但是在中国市场是否成为第一，并不影响奔驰成为全球第一。”

　　德 系三驾马车竞争的重点在于高档C级车市场。目前，奥迪A6、宝马5系、和奔驰E级车所在的高档豪华C级车市场，与竞争非常充分的美国豪华车市场如出一辙， 宝马、奔驰和雷克萨斯交替上涨，没有绝对的第一。在中国，国产奥迪A6固有的优势地位已经被打破，与宝马5系的竞争处于白热化地步。可以肯定的是，新E级 的上市将加剧这一市场的竞争，而奔驰能够在这一细分市场获取多少份额，对它至关重要。

　　当然，竞争对手不会坐以待毙，一汽－大众奥迪 销售事业部执行副总经理葛树文此前表示，2016年奥迪要用A6家族重新定义品牌形象，“A6调不过来，A8做多少都是非常小的体量，不足以撼动品牌的定 位。”目前，A6在奥迪所有产品中体量最大，接近50%的奥迪用户都在使用A6，A6对于奥迪的重要性不言而喻。

　　对于奔驰是否能够保持2015年在中国的高增长，倪凯的回答比较谨慎，“2015年35%的增长在2016年是不太可能实现的，我们也没有这样的预期。新一代E级车今年上市后在2016年年底只有4-5个月的销售期，实际上E级发力我们认为应该是明年的事情。”

　　不过，即使奔驰新一代E级车集中发力，但随着奥迪新A4和宝马X1两款上量级新车今年在中国的推出，无疑会大幅度提升二者在中国的市场占有率，2016年中国豪华车份额到底如何划分，还是未知。

　　谁是第二阵营的黑马

　　与第一阵营格局的相对稳定不同，中国豪华车市场第二阵营的竞争更为充分，差距更加接近。（如图）从去年的数据来看，捷豹路虎虽然销量同比大幅度降低，但是依然排名第四，第二阵营增幅最大的是保时捷和英菲尼迪，但是体量依然较小。相对稳健的是雷克萨斯和沃尔沃。

　　英 菲尼迪，在前任中国区总裁戴雷的带领下，品牌力有了很大地提升，但是目前的短板是产品线比较窄，产品力无法与ABB抗衡，另外因为保有量比较小，经销商售 后盈利水平比较低。“下一步对英菲的考验是，在品牌力的基础上加大产品力，将产品力转化为购买力。”上述豪华车经销商表示，戴雷走后，英菲依然需要敢于担 当和决策的人。

　　捷豹路虎去年主要的打击来自于3·15和极光过高的定价，同时也是“豪车国产化魔咒”最为典型的案例，所幸正处于深度调整的捷豹路虎今年初出现了起色。

　　“下半年，捷豹路虎采取了一些断腕的举措，包括减量、调价、以及路虎神行的定价趋于理性等等，在返利下来之后，我们可以实现收支持平。”一位捷豹路虎经销商告诉21世纪经济报道记者，今年对于捷豹路虎来说能否止跌至关重要，但是挑战很大。

　　按照计划，今年捷豹路虎在中国引入的新车型以捷豹为主，但显然，捷豹的产品力还无法与路虎相提并论。“今年捷豹路虎的关键是国产车型止跌，主力进口车型保持增长。”上述专家表示。

　　第二阵营中，值得一提的是雷克萨斯。2月2日，雷克萨斯正式对外公布了全球销量。2015年，雷克萨斯全球销量超过65万辆，中国市场销量仅次于美国市场，占雷克萨斯全球销量的12%，位居第二位，中国市场占有率超过沃尔沃，位列第五。

　　2016年，“拓展”成为雷克萨斯在中国市场的主要姿态。2日当天，雷克萨斯发布了2016年的三大目标，最为核心的是实现在华年销量首次突破10万台。

　　价格倒挂依然存在

　　中 国豪华车市场2016年并不乐观。“整体经济形势和大环境对于今年的豪华车市场非常不利，刚需的大幅度下降，即使主机厂的销售目标制定非常理性，但是可能 不敌需求的大幅度下滑，今年豪华车市场的走势很大程度上还是供大于求。”一位经销商高层告诉21世纪经济报道记者，在此背景下，经销商的盈利能力依然是一 个问题。

　　目前看来，整车厂普遍比较理性，主要表现在对市场的预期、销售目标的制定比较客观。普遍预测今年豪华车市场仅有5%－6%的增幅，最乐观的预测只有10%。

　　最 根本的问题还是价格倒挂。实际上，在国外经销商裸车销售的利润在1%－3%，但是在国内厂家的指导价与市场的成交价存在巨大的差距，比如一款90万的豪华 车，真实的市场成交价是70万，但是整车厂依然扛着不降低经销商指导价，经销商赔钱卖车，然后依靠厂家的返利抹平亏空。

　　据了解，整车厂宁愿大幅度返利也不愿意降低指导价的原因在于，他们认为降价并不会增加市场份额，而且降价会打乱整个产品线的定价体系，对新上市的车型带来影响，而且对品牌产生负面影响。

　　这也成就了豪华车市场厂家与经销商关系的中国特色。“这可能是目前中国豪华车市场，最为根本的问题。”上述人士表示，这个问题将决定中国豪华车市场发展的稳健和健康程度。