本田讴歌要被中国消费者彻底放弃了吗？

入华10年，一直陷在“年销量仅5000辆”困局中的讴歌，终于看到了一丝曙光。

2016 年1月，广汽本田汽车销售有限公司成立，销售公司将设立北京分公司（负责广汽讴歌品牌），运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业，并接管本田中国从事 的讴歌产品的进口销售业务。4月底，讴歌的首款国产车型CDX在北京车展亮相，并将于今年7月底正式上市。其酝酿已久的国产化战略，终于开始落地。

这一行动对讴歌的意义重大。自2006年进入大陆市场以来，讴歌不仅年销量一直在5000辆徘徊，大多车型也一直处于“边缘化”境地。

2015年的中国豪华车市场销售数据显示，奥迪年销售量达到570889辆，宝马销量为463736辆，奔驰年销售量为373459辆，而讴歌仅销售约4100辆，连德系三强的零头都不到。

2014年11月，讴歌曾公布了一系列针对中国市场的“2020计划”，本田技研工业（中国）投资有限公司（简称：本田中国）前总经理仓石诚司还放出豪言，称“到2020年，讴歌的年销量目标将达10万台。”

不过，两年过去后，不仅销量颓势没有得到扭转，甚至连豪车销量前十的江湖地位都已不保。

如今，国产化真的会成为讴歌在华脱困的开始吗？

产品“水土不服”

讴歌作为本田的豪华品牌，与雷克萨斯和英菲尼迪，并称“日系豪车三强”。三者都是20世纪80年代日本车企为了在北美打开高端市场而成立的。

从目前的销量来看，三强在北美都相继取得了不错的成绩，比如讴歌2015年仅在美国市场的销量就达到了17.71万辆。

这与讴歌在中国市场的惨淡成绩形成极为鲜明的对比。

事实上在华除了与德系三强相差甚远，讴歌与日系豪车三强的其他两位“兄弟”也存在不小的差距。2015年雷克萨斯在华销售86912辆，位居中国豪华车第五，而英菲尼迪为40188辆，虽然排名第九，也比讴歌的年销量要高上几倍之多。

产品线单一，可选择的产品少是中国消费者逐渐放弃讴歌的最重要原因之一。

在没有国产之前，讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发，并以进口的形式在华销售，旗下只拥有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比，雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中两款已国产）。

在价格方面，最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万元，不仅是日系三马车中起售价最高的，更比德系三强的入门级车型贵了不少。

德系三强入门车型已经实现国产化，这么对比可能不太公平，那么来对比同样全为进口车型的雷克萨斯。雷克萨斯实际产品的配置类型可选择性多，也会有一个售价区间来供消费者选择，而讴歌一款车型只有一到两个配置，售价相对固定，可选择性较小。

此 外，讴歌的产品皆为大排量车型，讴歌最小排量的车型是ILX 1.5L混动版，售价29.8万元，其他排量则为2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。由于排量税的存在，进口车型售价都相对较高。这样大 排量的车型无疑增加了成本，使得讴歌基本没有性价比优势。

仓石诚司也曾坦承，因为讴歌在华销售车辆主要是进口，缺欠最合理的价格，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。

以这种不了解也不认真研究中国消费者需求的做法开拓市场，栽跟头也就在所难免。

在华战略保守

影响讴歌业务发展的另一个更深层次问题，是公司的机制和企业文化。从本田汽车的人事变动来看，本田汽车在核心管理层很少启用能力更强、对中国车市更懂的非日本人。说白了，就是本田不愿意放权让非日本籍的人才来把握大局。

从之前的公司架构来看，讴歌在华归属广汽本田，由于受日本管理层严格牵制，有能力的非日本籍高管在讴歌并不能得到重用，长期以来，讴歌很难吸引到汽车行业高级职业经理人，进而使其陷入人才缺失而影响运营的境地。

一 个佐证便是2016年2月，本田中国发布了一些系列的人事变动，决定自今年4月起，委派常务执行董事仓石诚司担任专务执行董事，继而自今年6月起，出任本 田副社长；水野泰秀于4月1日起接替仓石诚司，出任本田中国总经理；原本田中国业务室室长佐藤利彦接替水野泰秀，出任广汽本田汽车有限公司总经理等等。

换来换去，依然没有改变本田汽车管理层不重视吸引外来人才的问题。

对比来看，雷克萨斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比讴歌开明得多。

以英菲尼迪为例，2013年，英菲尼迪从奥迪北美总裁一职上挖来了约翰·德·尼琛，让其坐镇香港总部督阵中国市场业务，而约翰·德·尼琛则从华晨宝马挖来了熟悉中国市场的戴雷，通过借鉴宝马的市场营销模式，英菲尼迪近两年的销量得到了快速的提升。

讴歌在华战略“保守”还体现在国产化犹豫不决。

在汽车行业几乎人人都知道，国产化能够在价格、渠道、品牌营销等方面给车企带来什么样的好处。

比 如，早在1989年8月，第一辆国产奥迪100轿车在一汽下线之后，奥迪品牌就逐渐深入中国人心；紧随奥迪之后，1992年，奔驰宣布进入中国市场，自 2004年在北京建立了梅赛德斯-奔驰新工厂，奔驰开始了E级轿车的国产，仅一年时间E级轿车销量就同比增长89%；宝马虽然在德系三强中国产化最晚，但 其合资公司华晨宝马却比北京奔驰早成立两年，进度同样不弱。

与 德系三强相比，同样较早进入中国市场的日系三大豪车品牌——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪却在国产化的进程中却迟迟没有动作。讴歌更是如此，直到2013年， 本田中国才宣布2016年讴歌正式国产。但此时行动积极的德系三强已经拿下了中国七成的豪华车市场。更糟糕的情况是，中国豪车市场在2015年开始失速， 加上捷豹路虎、英菲尼迪等诸多品牌的国产化战略陆续启动，讴歌的国产化已经丧失了最佳时机。

品牌影响力弱

通过国产项目解决价格竞争力的问题后，如何提升品牌知名度，无疑是讴歌国产之后亟需解决的问题。

事实上，不只是讴歌，由于民族情感和民族情结的存在，所有日系豪车品要打开中国市场，在品牌营销方面先天上比德系品牌要多花费一番功夫，走得艰难一些。

当然这也并不意味着日系豪车品牌完全没机会，最典型的是英菲尼迪，近年来在中国市场坚持“去日化”路线，靠着赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》等综艺节目的强势植入，不仅扩大了在华的品牌认知度，在销量上也有所提升，连续三年创下新高。

再看讴歌，讴歌也意识到品牌影响力弱的问题，也尝试在品牌形象的改变上做出努力，只不过，与英菲尼迪的情感营销不同，讴歌打得更多的是技术牌。

与此同时，讴歌还与喜欢赛车的中国影视演员冯绍峰开启品牌合伙人计划，在本田中国的计划中，冯绍峰除参与讴歌品牌传播活动外，还参与策划讴歌品牌大型体验活动。而后，讴歌还赞助冯绍峰主演的电影《狼图腾》。

“这是讴歌在中国市场发力品牌传播的新起点”，仓石诚司信心满满，似乎志在必得。

尴尬的是，这样的结果并不如意，这些停留在老套路上的品牌宣传活动，并没有将讴歌的品牌理念和价值传递给消费者，品牌影响力弱的局面也没有多大改观。

随着中国豪车市场增速放缓，留给讴歌重新树立品牌定位的时间已经不多。姗姗来迟的国产化，能否帮助讴歌加快这一进程，还很难说。