宝马7系为何始终干不过奔驰S级？

    随着7月的到来，宝马新一代7系在华登陆已整整超过250天，在这250多天的日子里，全新7系肩负的不仅是提振宝马汽车在中国持续下降的盈利能力，以及从2014年末开始的经销商渠道岌岌可危的信心，还要抬头追赶换代以来的奔驰S级。 

    “败北”高端

    2015年10月24日，在新7系亮相的当晚，许多业内人士都对宝马想雄霸这个细分市场的野心皆知，比如这一代宝马7系一改第五代宝马的保守与平庸所体现的非凡产品力，多种高科技让宝马7系想要扮演引领顶级豪华车辆的科技与驾驶先驱的角色。而“开宝马、坐宝马”雄心壮志的口号也在宝马7系上市的当晚极大地印刻在了众多媒体人的脑海里。然而现实的这一切并没有按照宝马最初所拟定的“新一代7系，就是新的豪华标准”台本演下去，7系，这属于宝马的“4个2”，在遇到奔驰S级的“王炸”时依旧束手无策。在又短又长的250多天里，这句口号在市场中显得那么的无力。

    来看看中国市场的实际情况，位于上海市金沙江路的宝马普陀宝宏4S店只是在这条长达2公里的金沙江路上十几家4S店其中的一员。在这家4S店的展厅内，本刊记者看到几乎包括着全新X1、X3以及上市不久的宝马2系、3系以及5系等宝马走量车型。但宝马称为“旗舰”车型的宝马7系挂上了宝马“尊选”二手车标示，被藏在店后的角落里。在记者的询问下，该店某销售告诉《汽车公社》记者，“很少有顾客前来询问这款车型，而因为某些原因也并未将7系放在展厅里。”据销售透露，由于销量持续低迷，目前新宝马7系在终端的优惠幅度已经达到16个点左右，“如果短期之内能够提车，那么在优惠方面还可以在跟上头申请。”这款优惠幅度在16个点左右的车型为740Li，而在今年初刚刚上市，原价89.8万元的730Li车型，最高也已经有10个点左右的优惠幅度。目前如此大的折扣已经和2014年12月底宝马集团遭遇的“60亿补贴”事件和经销商“以价换市”的优惠幅度不相上下。在一街之隔不到100米直线距离的是一家已经开了快十年的奔驰4S店，然而与宝马销售为7系销量“苦恼”不同的是，“S级很好卖，就比如和740Li同级别的S400L，目前优惠仅5万，全上海优惠都是这个价格。”该店销售告诉记者。在记者问到S级与7系相比较的时候有什么优势时，销售说，“这个虽然说跟个人的喜好有关，但是你看，一般情况下老板选择的都是奔驰S级，这从另一方面也体现了在这个级别中S级确实更深入人心。”

    就单一产品来说，2013年最先换代的奔驰S级销量已经在全球取得了领先，在美国和欧洲，S级几乎对宝马7系形成统治性领先优势。以2015年为例，奔驰S级的全球销量为125,000辆，而宝马7系的销量只有36,364量。在今年1~5月份，奔驰S级共售出36,913辆，全新7系全球销量仅为4,539辆。为什么7系不如S级卖的好？业内人士分析认为，“目前7系所处的豪华D级车市场中，S级还是绝对的老大，虽然说新7系被宝马誉为‘时代由此划分’，但是目前无论是销量、产品还是品牌上，宝马和奔驰都有着相当大的差距，而这种差距将一步步的在ABB全球市场的销量数据中体现出来。

    拿什么决战中国市场？

    毋庸置疑，从去年开始，宝马、奔驰和奥迪已经在全球和中国已经进入肉搏战的时代。而奔驰的崛起让无论是奥迪还是宝马都备受压力，虽然宝马在2015年仍以191万辆，同比增长5.2%赢得全球最畅销豪车的桂冠。但从今年开始，这一数据几次得到了改写，随着奔驰在全球市场推出了包括GLE、GLA和A级、C级、E级等全新车型后，5月同比增长了12.9%，全球总销量达到了170,625辆，再次领跑豪华汽车市场。同时，奔驰2016年1~5月的销量达到了818,175辆，同比增长12.3%，其中中国地区增速更是达到惊人的39%。宝马5月的全球新车销量为168,129辆，相比去年同期仅微增5.6%，1~5月销量797,457辆。宝马与奔驰的差距已经被拉开到接近两万辆。虽然在全球市场失利，但作为宝马最大单一市场的中国，情况稍微显得要轻松一些。1~5月，宝马在华销量为202,344辆，同比增幅为6.3%，仍高于奔驰1~5月180,537辆的累计销量。但是从数据来看，5月单月奔驰销量在华已经超过了宝马，而前三甲的位次也因此出现了变动。

    对此，乘联会秘书长崔东树认为，整体来看ABB的领先地位不会被撼动，但奔驰下半年是否会全面赶超宝马，还需观察宝马X1等新车型的销量情况。“虽然全新X1的上市，有可能将提高宝马在华的销量，但是宝马的走量车型一直都是3系、X1等产品系中比较低端的车型，而这些车型对于宝马来说，利润率也是相对较低的，另一方面，对宝马一直想要的品牌向上也是极大地劣势。”业内资深人士分析。2016年1~5月，ABB为代表的第一阵营仍占据豪华车市场大部分份额。下半年，全新奔驰长轴距E级车和全新奥迪A4L加入，将对豪华车市场产生进一步的影响。此前，全新奔驰长轴距E级车所处的市场一直是奔驰相对较弱的细分市场，随着该车的推出，将是奔驰补齐销量短板的举措，也必定会对奥迪A6L和宝马5系Li的领先地位构成威胁。而随着全新奥迪A4L今年9月全面上市，奥迪在豪华B级车细分市场的领先将继续稳固。相比奔驰、奥迪抢占市场的大动作，宝马品牌在下半年则比较平静，除宝马5系改款车型外，并无其他“走量”车型推出的计划。目前宝马的销量则依然靠3系和5系轿车，上述两款车型贡献了宝马近半数销量，而奔驰的“销量担当”已经扩大到分新C级轿车、GLA及GLC两款SUV等车型。

    作为较早开启本土化生产的豪华车品牌，宝马的国产化进程的效率一直为外界所诟病。宝马目前的国产车型仅有5系、3系、2系和X1，而主要竞争对手奥迪和奔驰的国产化率明显高于宝马。其中，奥迪的国产车比例超过90%，奔驰也明显加快了国产化步伐。除了车型国产化进程效率不高，宝马与经销商关系也一直是其“心头大患”。虽然宝马已经试图通过改变“唯销量论”的销售策略，改善厂商关系。上海宝兴行某销售向记者坦言，“对于7系等不太好销售的车型，宝马目前并没有下达销量目标。”面对奔驰高速发展的态势，宝马的“冠军”地位岌岌可危。同时我国已处于汽车市场的“微增长”、豪华车市场整体增速下滑的态势。对此，宝马必须对渠道建设、应对对市场变化的能力、以及国产化进程等本土化措施进行跳着，而这也将是决定宝马能否依靠中国市场“蝉联”销量冠军的决定因素。 也许宝马还并未做好成为中国豪华车市场老大的准备，无论是已经败北的宝马7系，还是逐渐被奔驰C级超越的宝马3系，愈演愈烈的豪华车市场竞争开始呈现出一边倒的趋势，而在这种趋势里面，奔驰都显然是赢的那一家。