菲亚特、克莱斯勒在华“抱团求生”

    在经历了前3年的基础铺垫之后，广汽菲亚特正在积极寻求突破的机会。

    日前有消息称，在华经历了一轮高管人事动荡之后，菲亚特还如愿拉来了其在全球的“盟友”克莱斯勒，其将进入广汽菲亚特的合资体系进行国产，且国产选址已基本敲定广汽菲亚特的所在地长沙。

    实际上，在今年初，合资公司已经透露出将尽快落实克莱斯勒JEEP国产项目，这将成为菲亚特在华战略转变的“第二条腿”。而从此次菲亚特释放出的信号来看，菲-克联盟在华的抱团求生意味十分强烈。不过，这双握紧的“拳头”能否达到预期的攻击性还犹未可知。
 
    兄弟抱团

    “借助湖南、广东两省的省委书记对广汽菲亚特考察的契机，菲亚特现在已基本争取到JEEP国产地址为长沙。”

    柏恩翰、王秋景、徐育林……在刚刚过去的成都国际车展上，广汽菲亚特的高管名单几乎“焕然一新”。而这也是广汽菲亚特在过去一段时间内人事大动荡后的最终版本，也是其新的高管团队第一次集体亮相。

    在接受记者采访时，对于传闻中的JEEP国产进程及选址纷争问题，新上任的广汽菲亚特总经理柏恩翰依旧没有给出一个肯定的说法。“不久前，菲亚特、克莱斯勒与广汽在美国底特律签署了一个扩大在华生产、销售乘用车合作的框架协议，我本人也出席了该仪式。几个月以来，股东双方一直就具体实施方案和具体细节展开积极的磋商，但目前还没有明确的国产方案。”柏恩翰表示。

    据记者了解，按照此前菲亚特与广汽集团商定的JEEP国产时间表，在2014年底之前，JEEP首款车型就将正式落地。不过，长期以来，关于JEEP国产项目到底是放在广汽所在地的广州还是广汽菲亚特所在地的长沙，中外双方没有达成一致意见。

    实际上，早在2012年8月，克莱斯勒与广汽就已基本达成借道广汽菲亚特国产的意向。最初广汽集团的想法是，JEEP进入广汽菲亚特框架，双方股东增资广汽菲亚特，但在位于广州番禺的广汽乘用车基地实现国产，借用广汽乘用车产能。“使用广汽菲亚特生产资质，并借用广汽乘用车工厂生产，这与协议并不矛盾。”广汽一位高层在接受记者采访时称。

    但这一方案却遭到了菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内的反对。按照马尔乔内的想法，得益于菲亚特与克莱斯勒有近三分之二的零部件供应商可以实现共享，JEEP在广汽菲亚特所在地长沙国产有利于节省成本。此后，JEEP国产项目因选址纷争正式陷入拉锯战。

    而日前据记者了解，8月底，湖南、广东两省的省委书记在视察广汽菲亚特时均已明确表态将支持广汽在湖南的发展。“借助湖南、广东两省的省委书记对广汽菲亚特考察的契机，菲亚特现在已基本争取到JEEP国产地址为长沙。”广汽菲亚特一位内部人士向记者表示。而此前苦于选址难决的广汽集团，其相关负责人在接受记者采访时仍表示：“（JEEP国产选址）最终还是需要两地政府商定。”

    二次革命

    “过去，大家只知道广汽在日系车方面做得比较成功，接下来，广汽的目标是希望把广汽菲亚特作为其发展欧系车的重要阵地。”

    “对于广汽菲亚特而言，尽快敲定JEEP国产问题显然是其提升在华表现的一个‘帮手’。”汽车业知名评论员张志勇表示，毕竟，克莱斯勒在华每年近5万辆的销量，已经达到普遍意义上的外资汽车品牌在华国产的基准线，“JEEP在广汽菲亚特现有合资体系内国产既能实现成本效益最优化，同时其SUV车型又能成为广汽菲亚特现有产品结构的有效补充”。

    实际上，除拉来克莱斯勒这个“兄弟”作帮手之外，广汽菲亚特自身也在着力进行由内而外的战略变革。“上一任团队对广汽菲亚特做出了很大的贡献。”在接受记者采访时，广汽菲亚特新任执行副总经理王秋景的表态如意料中的“客套”，其表示，此前以郑显聪（广汽菲亚特原总经理）为首的团队完成了广汽菲亚特第一阶段的目标任务——组建一家全球性的工厂；而新的团队要做的，则是改变当下菲亚特在国内市场依旧不尽人意的市场局势。

    “预计自9月中旬开始，广汽菲亚特的整个新管理团队都会集体到意大利菲亚特集团总部去评估一些车型，看看哪些车型适合中国消费者的需求，适合引进到中国汽车市场上来。”王秋景表示。

    不过，广汽菲亚特副总经理兼销售部高级总监徐育林在接受记者采访时也表示，广汽菲亚特成立3年来，国内市场上对于菲翔等产品的品牌认知度依旧不足，这也导致了广汽菲亚特目前的业绩仍然无法与主流合资企业相抗衡。

    “目前，菲翔月销量基本维持在4000辆左右（其主要竞争对手上海大众朗逸、一汽-大众速腾以及北京现代伊兰特的月销量都在1万辆以上，部分车型月销量甚至将近2万辆），后续广汽菲亚特新的销售团队将通过加强网络营销以及渠道下沉等多项措施推广品牌和促进销售。”徐育林表示，据其介绍，目前广汽菲亚特现有近90家经销商，预计到今年年底，其经销商数量将扩充到170家，运营135家，同时将实施渠道下沉战略，加快二级网点的布局。

    按照广汽菲亚特先期的发展规划，其初始投资为50亿元，而在今年经历了高层调整之后，广汽和菲亚特两大股东又宣布即将对广汽菲亚特合资项目新增15亿元投资，达到65亿元。“过去，大家只知道广汽在日系车方面做得比较成功，接下来，广汽的目标是希望把广汽菲亚特作为其发展欧系车的重要阵地，形成三足鼎立的局面。”王秋景表示。

    前路悬疑

    无论是菲亚特抑或克莱斯勒，其此前均经历过合资失败的痛苦，这也给菲亚特和克莱斯勒两者在品牌形象上都造成过巨大损失。

    不过，对于广汽菲亚特新的高管团队而言，其所接手的却并不是一个具有多大“攻击性”的盘子。

    相关统计数据显示，2012年，被广汽菲亚特寄予厚望的首款国产车型菲翔仅售出11288辆（月均3000辆左右），远远低于其12万辆的预期销量目标。即便加上博悦、菲跃、菲亚特500等进口车型，2012年广汽菲亚特整体销量也仅为1.3万辆，距其2015年30万辆的产销目标差距甚大。

    有分析人士认为，从车型推广策略上看，广汽菲亚特首款车型菲翔在去年9月份上市后，始终没有形成持续攻势，对于价格优势和技术优势的描述也仅限于在上市初期，这显然为消费者接受这款车型增加了很大难度。

    “菲亚特进入中国市场的时间的确稍微晚了一点，因此，我们现在也是尽全力尽快赶上市场步伐。”柏恩翰坦陈。

    其实，相比于菲亚特品牌目前差强人意的表现，菲亚特拉来的JEEP项目的确是一个有潜力的帮手。据中汽协发布的统计数据显示，2013年1~7月份，国内进口车整体销量为63.63万辆，同比下滑7.0%，但JEEP品牌得益于SUV整体市场的增长，维持了强劲势头。2013年7月份，JEEP品牌车型进口销量达到1.1万辆，成为进口量最大的品牌，而去年同期它排在第十位。

    不过，也有业内分析人士认为，无论是菲亚特抑或克莱斯勒，其此前在国内市场均经历过合资失败的痛苦，这也给菲亚特和克莱斯勒两者在品牌形象上都造成过巨大损失。对于菲亚特-克莱斯勒而言，在中国市场的品牌提升依旧是个较大的难题。

    按照马尔乔内的如意算盘，其首先要将菲亚特作为菲-克联盟进入中国市场的跳板，进而再导入克莱斯勒品牌，实现双品牌的有效补充。但从眼下的情况看，无论是菲亚特品牌抑或克莱斯勒品牌，还都很难表现出“拯救者”的气势。

    眼下，这一对在中国市场上的“难兄难弟”已经开始寻求抱团求生。不过，在以柏恩翰为首的新的团队到来之后，广汽菲亚特和JEEP这双握紧的拳手能否挥出制胜的一击，依旧要看两大品牌在华经营思路的转变。