奇瑞和捷豹路虎争夺合资销售权 谈判陷入僵局

    奔驰中国和北汽争夺奔驰代理权的一幕，正在奇瑞和捷豹路虎之间上演。

　　“合资条款谈判的时候，这块内容是搁置的，约好双方另外再谈。”日前，有接近奇瑞路虎的知情人士透露，至今双方的谈判仍然没有取得实质性进展。

　　今年上半年奇瑞路虎合资获批。目前捷豹路虎中国依然掌控着两个品牌进口车的代理权，并且仍在不断扩大捷豹路虎进口车的经销商网络。

　　在早些时候，奇瑞捷豹路虎常熟工厂奠基仪式上，奇瑞董事长兼总经理尹正跃，接受媒体采访时表示：“奇瑞将邀请旗下质量高的经销商进入捷豹路虎销售渠道，我们希望其通过学习与整理，为今后国产的合资车型销售提前做好准备。”

　　如果前期没有谈妥，那么即便奇瑞和捷豹路虎位于江苏常熟的百亿合资项目，已经正式通过国家发改委的项目审批，未来双方的合作之路仍然面临坎坷。

　　进口车不进入合资渠道，而合资产品又不进入进口渠道。即使进口车和国产车实现并网，但各自由不同的团队管理，对产品线并不长的路虎品牌有害无益。

　　现有代理制度难以打破

　　虽然尹同跃亲自邀请，但奇瑞的经销商在申请加入捷豹路虎的网络时也遇到了烦恼。如奇瑞在芜湖的经销商，之前曾向捷豹路虎中国申请当地代理权，但由于在芜湖当地已经有经销商，捷豹路虎中国并没有批准。

　　捷豹路虎中国不愿意放弃进口车代理权，归根结底还是利益。2010年8月，捷豹路虎从经销商手中收回总代理权，建立独立销售公司。目前，捷豹路虎在华销量已达7.3万辆，近年销量增长非常明显，这也使其保持了较高的利润空间。如果将进口车业务纳入到合资企业，则意味着要将这些进口车的利润分一半给奇瑞。

　　如果销售权发生转移，损失掉的还有看不见的利益。记者走访了多位经营豪华车品牌的4S店总经理得知，豪华车由于前期投入大，厂家一般给经销商的代理权限也更大。为了推动网络的下沉，厂家一般会将几个区域的代理权交由某一家经销商来做。而这些一级经销商，在获得了地区代理权后，一般会找当地的经销商合作，以入股的形式参与到当地的经营中。

　　为了在渠道上拥有话语权，捷豹路虎已经在渠道上提前布局。从2010年到现在，捷豹路虎在国内的签约授权经销商数目已达141家，目前正常运营的经销商数量已达到130家左右。

　　经销商集体反对分网

　　虽然中国市场取代英国成为捷豹路虎最大单一市场。2012年较2011年同比增长71.4%。由于网络增长抵消了销量带来的单店销售增量，加上网络增加带来的竞争加大，单车利润被压薄，捷豹路虎的经销商们普遍希望股东双方能在代理协议上尽快谈拢。

　　如果不争取自己的代理权，奇瑞捷豹路虎合资公司生产的产品也可以通过这些进口车网络去销售，但这样合资公司就名存实亡，成为实际意义上的代工者。这无论是奇瑞方还是国家的合资政策，都是不认可也不被允许的。

　　根据我国相关政策，合资公司可以销售自己的产品。这意味着，奇瑞捷豹路虎合资公司完全也可以重新建立网络，销售自己的产品。

　　捷豹路虎的一位上海经销商不无担忧地向记者诉苦：“如果捷豹路虎不愿意将进口车的销售权给合资公司，那么合资公司的国产产品很可能也不会到现有的进口车渠道销售，分网销售的话，国产产品和进口产品可能会产生一定的竞争，无论对品牌还是销售都是不利的。”

　　大多数捷豹路虎现有经销商都担心——合资公司为了推进其合资产品销售，很可能会忽略现有的进口车渠道，重复投资导致恶性竞争。

　　奇瑞也可以退一步，将合资产品并网进入捷豹路虎现有的进口车网络销售，而为了实现销售的独立性，国产捷豹路虎和进口捷豹路虎虽然在同一渠道中销售，但可以由不同的团队来管理。

　　但这样做也有风险。由于合资产品和进口产品之间没有约束，经销商很可能在进口车销量好的时候把资金和主要精力投到进口车上面；同样国产车销售得好，经销商就将资金和主要精力投到国产车上去。最终导致的结果是产品销售的失衡和经销商管理的紊乱。

　　并网共识

　　按照我国2005年颁布实施的《汽车品牌销售管理实施办法》，进口汽车到中国市场销售，必须在中国寻找一家总经销商。以《办法》为依据，目前进口车的销售渠道一般分为 “销售公司模式”和“区域总代理模式”。

　　在进口车销量不大的情况下，国外整车企业愿意采取区域总代理的方式在中国销售汽车，这样可以回避很多风险。当进口车的销量达到一定水平，一般车企就会考虑在我国成立销售公司，回收代理商的权利。因为这样有利于他们控制在华进口车的销售网络和经销商的服务质量。

　　随着国内进口车业务的发展，近年来，越来越多的外资车企甩开当年建功立业的总代理商，整合销售渠道将使得其直接获得进口车销售的利润，从而最大程度压缩成本，实现利润最大化。

　　这些进口品牌在国内设立合资公司，新的问题又接踵而来。外方将利益与合资方分享呢？还是仍然固执地守着这份现有利益。


　　奔驰在固守了几年以后，终于将进口车和国产车网络合并，并且为了更好地协调进口和国产车业务，原有两个管理团队合二为一；通用早在多年前，就将萨博和凯迪拉克交由合资公司上海通用经营；大众今年5月将斯柯达进口车业务交由上海大众销售渠道，近期又开始试水在上海大众全国部分一、二线城市及主要的三、四线城市引入进口途锐和T5 Multivan。

　　虽然从短期来看，将进口车业务与合资公司分享，使本来可以享受100%收益的外方损失了一半利润，但从长期来看，随着销量提升，可能获得更大利润。

　　从渠道投资来看，合资公司的网络更为本土，往二、三、四线城市渗透的能力也更强，能真正做到消费者在哪里，渠道就在哪里。

　　此外，合资产品与进口产品针对的是不同的消费群体，外方的管理理念、现有进口车渠道的理念和运作模式，不一定适用于合资产品。实现了一个渠道一个管理标准和一套管理团队后，可以在现有网络导入合资公司理念，推动网络的竞争力，同时，使资源更加集约，运营更加高效化，也能借助更多的资源统筹来实现更多和更长远的利益。