菲亚特在华双品牌战略遇考验

    管专门生产Jeep车型的广州二工厂的正式动工，让广汽菲亚特看到了产品和品牌获得支撑的希望，但Jeep国产车型分配和销售模式的分歧，又将菲亚特双品牌战略引入了难解之局。日前，广汽乘用车番禺工厂的广汽菲亚特广州分厂奠基，该工厂在2016年6月建成投产后，将与广汽菲亚特长沙工厂共同分担Jeep国产任务。

　　Jeep的国产无疑可以丰富广汽菲亚特当下单薄的产品线，并借助Jeep品牌提升菲亚特的知名度，不过，尚无定论的渠道和产品分配也暴露出Jeep未来在华销售权的博弈。

　　Jeep营销博弈开始

　　据了解，在国产Jeep车型以及工厂选址落定后，无论是广汽菲亚特的经销商，还是克莱斯勒Jeep的经销商，都开始对新车型进入国产程序感到兴奋。一家广汽菲亚特的经销商告诉记者，此前广汽菲亚特方面曾明确表态，会将国产Jeep车型纳入到广汽菲亚特渠道里来，这也是广汽菲亚特经销商苦苦等待翻身的一次机会。而一家Jeep经销商负责人则认为，国产车型放到Jeep渠道中是理所应当的事情，相信菲亚特克莱斯勒集团会有所考虑。“如果放到广汽菲亚特渠道中，不仅会对品牌有所伤害，而且会损害Jeep经销商的利益，这肯定是难以接受的。”该人士称。

　　对于国产Jeep渠道的问题，记者致电广汽菲亚特相关人士，并没有得到明确答复。但一位广汽菲亚特内部人士透露，广汽菲亚特正在酝酿成立营销事业部，由于销售模式以及渠道拓展方面仍在洽谈中，目前尚无任何信息可以透露。

　　事实上，此次广汽菲亚特在销售模式和渠道尚未确定的背景下动工投产，已经让克莱斯勒Jeep方面感到困惑。面对广汽菲亚特的强势介入，克莱斯勒方面已经非常忌讳公开谈论Jeep的国产事宜。

　　有消息称，由于对广汽菲亚特方面的不满，克莱斯勒中国方面的负责人和Jeep的经销商并未参加广汽菲亚特广州分厂的奠基仪式。“毋庸置疑，Jeep品牌是克莱斯勒目前在华最重要的产品，如果出现营销体系混乱，显然不是菲亚特克莱斯勒集团希望看到的。”汽车分析师贾新光说。

　　对此，一位业内人士猜测，由于菲亚特对克莱斯勒的控股，广汽菲亚特在克莱斯勒国产车型的谈判中处于强势地位，随着Jeep国产的推进，未来广汽菲亚特也许会成为Jeep国产项目的主角。

　　菲亚特渠道拓展难题

　　实际上，为了博取国产Jeep的经销权，广汽菲亚特已经开始布局渠道，并希望在销售上赢得先机。按照计划，今年广汽菲亚特将冲击年销12万辆的目标，并提出了快速拓展渠道的计划，将经销商增加至400家。但业内普遍分析，按照目前的状况来看，即使10万辆的目标对于广汽菲亚特也很难实现。

　　为了实现这一目标，广汽菲亚特在今年进行了大规模的压库。“现在广汽菲亚特要求经销商压库已经是普遍现象，这导致4S店难以承受。”一家广汽菲亚特的经销商坦言，从年初开始，部分经销商就已经停止进货，未来是否再经营该品脾，目前仍在考虑之中。

　　记者走访车市发现，目前北京三家广汽菲亚特的经销商，无论是营销还是售后都已陷入困境。在来广营的庞大广汽菲亚特4S店，曾经显眼的广汽菲亚特广告标识已被北汽新能源车的广告牌替代。

　　汽车市场专家苏晖认为，广汽菲亚特在一线市场已经呈现边缘化，如果没有强有力的品牌和产品支撑，经销商很难生存下去。

　　据悉，为了给经销商经营下去的希望，广汽菲亚特曾宣称半年上市一款新车，并将现有车型数量增加至8款。但迟迟未能改变的产品现状已经让不少经销商失去了耐心。

　　来自广汽菲亚特的官方消息称，目前广汽菲亚特的签约经销商已达到了170家，但记者得到的信息是，其实际运营的经销商只有不到140家，不少经销商对于广汽菲亚特品牌仍处于观望中。

　　“现在SUV菲跃国产还在拖延，而许诺的国产Jeep要等到2016年才会上市，销量与品牌的短板肯定会导致部分经销商流失，这显然是菲亚特品牌未来在华发展的重要制约因素。”贾新光称。

　　品牌翻身借势不易

　　在业内看来，菲亚特在中国发展的步伐一直缓慢。虽然菲亚特克莱斯勒集团引入Jeep品牌对其品牌翻身有一定的帮助，但并不是一条捷径。

　　根据规划，菲亚特品牌作为菲亚特克莱斯勒集团未来销量增长的重要支柱，2018年销量计划从2013年的150万辆提升至190万辆。其中，菲亚特品牌希望到2018年在亚太地区的销量从2013年的7万辆提升至30万辆，中国作为亚太地区的重要组成部分，自然成为这30万辆目标的重要支柱。

　　而同样作为另一大产品支撑，未来Jeep品牌的销量目标与菲亚特品牌一样，到2018年底同为190万辆，成为集团核心的支柱品牌。可见，中国市场无疑扮演着Jeep复兴道路上的重要角色。

　　今年5月，菲亚特克莱斯勒集团宣布了2014-2018年的五年战略规划，在所有业务中，中国市场的发展以及Jeep品牌的增长是重中之重。2014年5月，Jeep品牌的全球销量进一步创下73年来的历史新高，单月销量达到10万辆。截至去年底，克莱斯勒在华经销商共有180家，其中超过50家分布在北上广，根据后续规划，克莱斯勒经销商数量将在2015年达到360家。

　　“无论是产品销量还是渠道数量，克莱斯勒的品牌影响力远远大于广汽菲亚特。”苏晖认为，广汽菲亚特借势Jeep品牌的意图明显，而其丰厚的盈利能力也将成为广汽菲亚特未来的利润“奶牛”。

　　贾新光则认为，广汽菲亚特将国产Jeep车型纳入其营销体系，借势翻身并非易事。“目前一汽-大众和奥迪、吉利和沃尔沃以及上海通用和凯迪拉克，都与广汽菲亚特和Jeep的关系相似，但各家企业在渠道上并未混在一起经营。”贾新光称，尽管未来Jeep销售渠道是成立新的销售公司，还是各自纳入现有渠道进行销售，前景尚不明朗，但从目前菲亚特经销商拓展和信心不足来看，菲亚特在华的双品牌战略还有待考验。(蓝朝晖)