高端产品销量骤降“内耗式”增长再挫北现品牌升级

    北京现代在李峰时代遗留的品牌升级难题，在接力棒交到刘智丰手上后不仅没有缓解，反而愈演愈烈。

    今年前7个月的销量数据显示，北京现代第二款定位“中高级车”的名图取得了预料中的成功，销量成功挺进万辆俱乐部，但定位高于名图的索纳塔8销量却应声而降，目前已经跌入月销3000-4000辆边缘。而另一款同样旨在升级品牌的新胜达，也因国产与进口产品定位“内耗”销量迟迟难有突破。

   有业内人士对此表示，北京现代蓄谋多年的品牌升级战略，在现实面前已经功亏一篑。

    代理销售北京现代的某民营经销商集团老总告诉经济观察报记者，“现在看来，北京现代只是在主流A级车市场站稳了脚跟，在B级轿车和B级SUV这两个细分市场能否成功，还存在较大变数。即便索纳塔8也曾月销万辆，但北现在B级车市场的品牌根基并不稳。”例证之一就是，性价比更高的名图上市，直接把索纳塔8销量打下来了。

    2014年上半年，北京现代旗舰车索八的销量为3.29万辆，同比下滑38%；而2013年，索八的销量为10.47万辆。造成索八销量如此大幅度下滑，除了产品本身的更新周期外，最主要的原因是，其姊妹产品名图吃掉了索八大部分销量。“名图性价比更高，吞了不少索八客户。”上述经销商向记者表示。

    对于刘智丰为首的北现高层而言，销量与品牌永远是一对难以平衡的难题。眼下，北京现代的经销商依然面临着巨大的销量指标压力。“客观而言，我们也希望多卖高端车，这对于利润有很大好处，但眼下我们必须使劲推性价比更高的车，完成指标以获得补贴。”上述经销商表示，现在完成销量是第一位的。

    增量不增收

    这是最好的时代，同时也是最坏的时代。对于北京现代的经销商来说，这种感受特别明显。

    8月13日，北京出现难得的好天气。朝阳区一家北京现代4S店门庭若市，但这家4S店的管理者并不开心。“看着每个月交易量很大，但是我们根本不赚钱，一直在亏损。”上述4S店的管理者告诉经济观察报记者。

    这与人们的基本常识是相背离的，一般来说，卖得多才挣得多。造成这种反常现象的原因之一是，主打“性价比”的北京现代在销售中通过大幅度让利来吸引消费者，这吞噬了经销商很大一部分利润。对于北京现代来说，其曾经创造了“北现速度”的秘诀，正销售中通过大幅度让利来吸引消费者，这吞噬了经销商很大一部分利润。对于北京现代来说，其曾经创造了“北现速度”的秘诀，正成为在数量积累之后品牌再上一个台阶的最大阻碍。

    实际上，以价换量的思路一直贯穿在北京现代的营销策略中。

    比如北京现代的旗舰车第八代索纳塔（简称索8），官方的指导价是18.19万-22.59万，但在这个价位索8难以获得市场。“上市之后就开始降价，降价幅度一直保持在4万左右。”上述经销商告诉记者。即便是去年新上市的中高级车名图，也不得不打着超过一万元的优惠吸引顾客。而在亚运村等大卖场，北京现代的二级代理商已经用“优惠7万元”的广告为2.4排量的顶配索8招揽顾客。

    北京现代曾依靠先上量后提升品牌的做法成功地创造了旗舰车索八的成功案例。“当年北京现代做了很大的赌注，用降价来换取销量迅速提升，如果不成功很可能就垮掉了，幸而最后索八销量上去了。”某经销商集团老总告诉记者。

    而且韩系车的用户群也决定了北京现代很难守住价格阵线。“整体来说，还是以低价位的车为主，有很多是自主品牌的用户前来置换。”北京另一家北京现代4S店管理者告诉记者。即便是第一次购车的用户，比较年轻，一般在30岁以下，这两种客户对车的性价比要求特别高。用销售人员的话来说，要成功“拿下”此类客户，必须让出真金白银。

    品牌升级难题

    作为国内成长速度最快的车企之一，2002年成立的北京现代，是国内累计销售100万辆用时最短的车企，至今不到12年的时间，累计销量已经突破了500万。2013年，北京现代全年销量达到103万辆，同比增长19.76%，市场份额达到7%。

    依靠“价格”的终极杀手锏，北京现代成功地在销量上节节攀升，也实现了进入合资品牌第一阵营的目标。至今，北京现代仍然保持着第四的位置。但与令人羡慕的“北现速度”如影相随的则是，北京现代品牌升级难题始终难有实质性突破。

    新胜达眼下的销量困境就很能说明问题。当初，北京现代为了这款定位为“全尺寸、T动力”的SUV能够上位，让正在热销的途胜和ix35纷纷降价，为新胜达让路。在量达到一定程度后，又希望借此提升品牌，于是推出了售价更高的进口版新胜达——这与一般车企的先推出进口车试水再国产的思路明显不同。

另外，由于国产与进口产品在配置上严重“内耗”，进口新胜达在与国产版车型没有拉开足够的价格缓冲地带，性价比却远高于国产版车型。这导致国产新胜达上市后被消费者诟病“竞争力不足”。数据显示，2014年上半年，北京现代新胜达的销量为37717辆，去年同期为34577辆，增速仅为9.1%。在中国SUV市场高速增长的背景下，新胜达的市场表现显然无法让北现高层满意。

    在冲击高端市场更为重要的轿车市场，北京现代也陷入了同样的境地。

    北京现代的初衷是，索八与名图在高低档位形成互补，把握住13万-23万之间的中高级车市场。客观而言，这样的产品安排确实给名图带来了超高人气，名图上市月销量旋即破万，而弊端是，与欧版索八同平台的名图更具备性价比，吞噬了索八的客户，造成索八销量迅速下滑，丢掉了高端阵地。

    “韩系车整个来说对价格都比较敏感，客户很容易流失，而索八的成功则主要靠巨幅优惠。”有业内人士称。与竞争对手相比，北京现代还缺少底气，除了名图与索八并未实现1+1=2的战略安排，一直高枕无忧的新ix35，销量同比也出现下滑。“有钱一点就买丰田大众了。”亚市一家北京现代店的经营者告诉记者。