本田评估两年激进：仓石诚司反思定价策略

    曾提出本田中国的目标是追赶大众的仓石诚司，遇到了其负责本田中国市场以来的最大挑战，“本田在中国目前是比较困难的时期，在销量上有没有达成的部分。”

　　作为本田中国技研的总经理，仓石诚司利用其曾在本田总部担任过全球产品开发和规划负责人的人脉，成功游说本田高层和研发人员，2012年提出了三年内为中国市场引入10款新车的中期战略计划。

　　不过，截至计划提出两年后的今年8月，本田中国销量增幅低于汽车市场整体增幅，仓石诚司面对媒体说出了直接原因：“因为每个车型特约店的库存数量不同，年中基于对各个特约店的库存数量及发车数量进行了调整，导致我们的销售增长率没有达到市场整体水平。”

　　背后难题是如何快速提升品牌力，本田中国9月21日发布了一系列新车型搭载的新技术。仓石诚司特意拉上两家合资公司——广汽本田和东风本田的执行副总经理郁俊、陈斌波到场，要求“广本和东本在销量方面继续努力”。

　　由保守到激进，本田战略的深层次支撑点是大量新技术的引入，本田对产品的动力系统和安全技术进行了全方位的提升。为了方便将这些技术传播给市场，本田中国此前将一系列技术打包成“FUNTEC”概念。

　　不过，本田发现其在市场上快速上升的最大障碍，是消费者对于日系车“钢板薄，不安全的误解”。这是丰田、日产、马自达等日系车在中国面临的共同难题，仓石诚司的挑战是，其他日系品牌在回避这一问题的状况下，本田要站出来独自面对消费成见。

　　新车定价更谨慎

　　本田中国此前的保守，主要集中在技术和车型引入较慢，2010年前后增速放缓的原因被归结于此。2012年，仓石诚司制定了本田中国中期战略计划，计划从2013年到2015年引入大量新技术和10款以上的全新和改款车。

　　当时定下的中期销量目标是，比2011年销量翻一番。2011年本田在中国的销量是62.2万辆，即明年要完成超过120万辆的销量。

　　本田的车型引入计划根据合资公司的实际情况，分两个阶段。第一阶段主要为广本引入车型，从凌派开始，广本持续引入了第九代雅阁、新飞度、新奥德赛，以及即将上市的小SUV缤智。

　　不过，今年上半年广本的销量增速离预想的有一定差距，其中雅阁销量未达预期是主要原因。2011年，第八代雅阁在产品生命周期末期，仍然收获了当年中高级车的销量冠军，为此，本田对搭载了诸多新技术的新雅阁期望很高。

　　“价格因素是雅阁目前还没有恢复到上一代销量的主要因素，目前我们也已经对价格进行了调整。”仓石诚司对21世纪经济报道记者称。

　　新雅阁面临的最大问题是，本田研究所对新雅阁倾注了很多心血，在定价上更多集中在本身的技术成果，而忽视了日系中高级车在中国市场采取的战略取向，天籁和凯美瑞都以降价取胜。新雅阁在技术和整体性能上，对标的是德系的帕萨特和迈腾，但消费市场却仍未摆脱其日系三强的局限，这样导致了现实与期望值的错位。

　　“我们在年初推出了延伸款系的车型，新雅阁的销量在不断的攀升中，现在已经远远高于刚上市时的销量。”广本执行副总经理郁俊说，未来品牌力获得认可后，销量仍旧可以期待。

　　郁俊手里还有其他的牌，今年上市的新飞度和新奥德赛都超出了预期，新飞度截止到9月20日，累计销量超过31000辆。7月的上牌量突破9000台，超过POLO，成为A0级两厢车细分市场的第一；新奥德赛目前每月的订单量都在5000-6000台之间，超出了预期。“特别令人意外的是，50%的订单都是顶配版。”郁俊说。

　　东本的车型引入是本田中期战略的第二阶段。过去两年，东本全新车型只引入了杰德，从今年下半年的新思铂睿开始，东本将在明年内接连引入四款车型。“广本起步比我们早，先给他们引入车型我没意见，毕竟什么事有个先后。”陈斌波说。

　　当提到两个月后上市的新思铂睿定价时，陈斌波指了指站在旁边的新思铂睿开发总负责人堀川克己，“关于定价的提问你直接说，堀川克己也在。相比上一代价格会降一些，我们要进行商量。”

　　关于本田在中期战略中车型定价，郁俊的看法是：“我们希望够得到供应商的支持，进一步提高成本竞争力，进一步丰富配置，或者制订更有竞争力的价格。”

　　核心问题是品牌力

　　仓石诚司在中期战略执行的初期阶段，提出本田在中国的目标不是丰田和日产，而是大众。在技术、车型引入速度上，仓石诚司认为本田已经远远超出了其他日系品牌。

　　尽管本田产品力提升了一个档次，但品牌力的提升要困难得多。仓石诚司为了达到品牌力提升目标，开始了以本田中国为主体的品牌提升计划，要求本田中国、广本、东本紧密配合。

　　9月21日，本田中国公布搭载在新奥德赛、新思铂睿等车型上的新技术见面会上，本田第一次面对媒体聚齐了三方的负责人，共同推介本田的安全技术。仓石诚司、郁俊、陈斌波都在试驾场，为媒体技术解说。

　　本田推行中期战略和技术营销两年后，意识到市场对于品牌力提升，大多取决于感性认识，最重要的不是动力总成升级，以及燃油经济性效果这些本田一贯具有的优势，而是消费者对“日系车不安全的误解”造成的障碍。

　　“消费者不是很理解本田的‘Safety for Everyone’安全理念。有一部分消费者觉得日系车的钢板比较薄，认为不安全，这是一种误解。”技术出身的本田技研副总经理八乡隆弘称，本田的安全理念是，不仅保护驾乘人员，而且要保护可能被撞的行人等弱势方。

　　本田拿出了雅阁和CR-V进行相向碰撞，以验证两款在中国的核心车型的被动安全性；并在新车型上大范围使用了以通讯设备为主的主动安全设备，比如盲点显示系统、碰撞缓解制动系统、车道偏移预警系统、自动泊车系统等等。

　　“提升品牌力需要时间，由新产品引入减慢到快速引入，产品在市场上的转换也需要时间。”郁俊说。郁俊的时间安排得很紧，本田技术发布会前两天，他出现在大连为参加售后服务大赛的经销商打气，9月21日当天他又和易车签订了电商平台合作协议，目的是尽快将销量做起来。

　　今年前8个月，中国市场汽车销量整体增幅为8%，本田的销量增长为5%，稍微落后于行业的平均增幅。今年下半年，本田还有小型SUV缤智和新思铂睿两款上量的车型上市，“新思铂睿销量至少要达到上一代的10倍。”陈斌波说。

　　目前德系抢尽风头的中国市场，仓石诚司对本田品牌力的提升需要更有耐心，“虽然目前销量没达预期，但对中期目标还是有信心的。”本田将在明年国产混合动力车型，其技术选择了成本控制较好的路线，将是未来对抗其他品牌的重要筹码。