范安德锁定50万目标：斯柯达中国独立计划暂缓

    10月2日，斯柯达汽车巴黎车展发布会开场前十分钟，范安德的老板——大众汽车集团总裁文德恩，特意提前来到展台，并与范安德单独交谈。

　　斯柯达是大众下一步全球扩张的核心引擎。从降低排放的角度来讲，作为大众旗下十二个品牌之一的斯柯达，由于小排量车型的优势为整个大众汽车集团的燃油平均消耗值拉低了不少，更为重要的是，斯柯达在欧洲市场的业绩增长甚至超过了大众品牌本身。

　　但是目前斯柯达的中国销量，并没有达到CEO范安德的理想目标。这位昔日大众汽车中国2008年奥林匹克计划的制定者，对于斯柯达在中国的表现显然有更高的期待。

　　“到2018年年末，我们应该能够达到在中国每年销售50万辆的水平。这将有着非常重要的意义，2018年战略中斯柯达在全球达到年销量150万辆，其中三分之一的销量在中国。”

　　在范安德的计划中，中国50万辆目标有明确的时间表，而且对于斯柯达全球战略意义重大。为了斯柯达在中国的发展插上翅膀，范安德曾公开表示有计划为斯柯达组建一个独立的销售公司，但是合作伙伴上汽方面始终认为只有在销量上实现一定的突破，才能支撑斯柯达在中国独立发展。

　　“我们目前的设想是斯柯达在中国的年销量达到50万辆的时候，才会采取这样的运作方式，现在的重点是产品、品牌，以及经销商。”巴黎车展上，范安德在记者采访时的最新表态似乎说明，斯柯达跟合资方上汽已经达成了共识。

　　欧洲经验值得中国学习

　　几个数据值得注意，与大众汽车前8个月在欧洲市场6.9%相比，斯柯达8月份在西欧和东欧市场的销量同比分别增长14.5%和32.4%，而且8月份斯柯达在欧洲的市场份额首次超过5%。

　　虽然中国已经成为斯柯达全球第一大单一市场，但是以今年8月份为例，斯柯达全球和中国销量分别为73200辆和21600辆，中国市场占全球份额为29.5%，而6月份这一比例仅为25%，与中国市场占据斯柯达全球销量三分之一的目标还有一定的差距。

　　实际上，斯柯达在欧洲的成功主要得益于其与大众共用平台之后，在技术上已经可以与大众平起平坐，同时由于斯柯达在价格上更具有竞争力，加之欧洲消费者对其源自捷克、注重功能与实用性的品牌基因非常熟悉，因此销量增幅很快。

　　“欧洲的团队的血不是红的而是绿的。而我们进入中国的时间只有7年，7年还不足以来培养这方面的精神。”范安德在回答记者关于欧洲的经验如何借鉴中国时表示，斯柯达被大众收购之后，用了24年的时间，建立起与大众的内在联系。

　　57岁的范安德称自己是斯柯达在欧洲典型的目标客户，但是在中国的目标客户却年轻得多，这也是欧洲与中国市场的差别。

　　实际上斯柯达是仅次于奔驰的第二老的汽车品牌，但这对于中国消费者来说却很陌生。2014年将是斯柯达汽车成立120周年，范安德希望借机在中国掀起一轮斯柯达品牌推广的高潮。

　　“我们将着眼于品牌工作，品牌的形象应该更趋于年轻化，更有活力、更清新，斯柯达汽车的用户应该是采取积极生活方式的年轻人。我们正在进行这方面的分析工作，选择一种更为恰当的传播方式。”范安德强调。

　　当然，范安德觉得做品牌也要具备一定的灵活性。举个例子，福特在欧洲的品牌定位就完全不同于在中国的品牌定位，它们在欧洲的形象是非常保守的，而在中国却是十分运动的。“不一定要在全球到处都有同样的产品定位，也可以有差异。这个逻辑需要在不同目标用户的年龄差异方面去寻找。”范安德表示。

　　范安德不甘只卖性价比

　　斯柯达的确需要讲故事，不能沦为只具备性价比优势的车型，不过大谈历史的同时，如何与斯柯达所倡导的积极生活方式等品牌理念相结合也是一个问题。

　　当然做品牌需要有顶层设计，是一个系统工程，而中国式做品牌往往有不成体系的问题，由于目前斯柯达中国在机制和预算方面的限制，要大手笔做品牌还需要大手笔的投入和精准的切入点，同时要与合资企业的产品推广协调一致。

　　目前，跨国车企做品牌，宝马的“宝马之悦”和英菲尼迪的“敢·爱”往往被视为经典案例。只是，斯柯达与英菲尼迪有所不同，后者是知名度严重不足的感性的品牌，因此它需要抓住大众热点借势营销，并且打出“敢·爱”如此感性的品牌理念。

　　相反，斯柯达是一个理性、实用的品牌，显然不能采取英菲尼迪的套路，相反可能更需要一种更加贴近用户的、务实的品牌传播手段。而且，斯柯达在中国的品牌推广还可以与捷克的历史文化相结合，总之，要让中国的消费者知道斯柯达原来是一个有历史和故事的品牌，从而潜移默化地找到一种认同感和归属感。

　　在品牌推广方面，一个月前，斯柯达参加了“中国国际名城老爷车巡礼”，面对车迷们的尖叫和追捧，斯柯达中国区总裁韩麦安充分感受到了在中国推广品牌的潜力和信心，“中国人很喜欢斯柯达的老爷车，品牌也得到很多认同。”

　　需要指出的是，除了品牌之外，斯柯达的产品力被中国消费者接受也还需要一个过程，目前来看，设计可能是弥补中国消费对于斯柯达产品力认知不足的一个突破点。刚刚在巴黎车展首次亮相的新晶锐在设计上已经有了突破，设计更有张力，车身线条更加硬朗，车灯设计更加漂亮。

　　“斯柯达也在回归本源，过去我们非常注重打造具有鲜明感性设计的汽车，比如上个世纪三十年代的斯柯达Popular蒙特卡洛，现在我们试图重现这种设计。”斯柯达全球研发董事Frank Welsch谈到全新晶锐的设计时表示。

　　目前，斯柯达汽车正处于有史以来产品投放最密集的时期。过去一年，共投放了8款全新和改款车型，并计划从现在到2016年，保持每半年一款新车的发布节奏，巴黎车展全新斯柯达晶锐全球首发之后，2015年初将发布新一代速派。

　　至于中国市场新产品的上市规划，范安德也非常明确地表示，“国产版的全新晶锐将在明年上海车展首秀，随后速派将引入中国，之后引入中国的是类似途观这种规格的SUV。”