20万元 自主高端转型难捅破的天花板

    长城哈弗H9销量上的突破，让自主品牌车企看到了产品走向高端化的希望。然而，H9小众、SUV、高性价比的特性，并不能给其他自主品牌价格突围带来有益的借鉴。

　　“目前H9一个月的销量还无法证明长城汽车已经在高端市场站稳脚跟。”汽车分析师张志勇认为，自主品牌车企正在告别过去只在低端市场有所作为的历史，但在主流轿车市场依然未能与合资品牌展开正面竞争。

　　据了解，基于对中低端市场份额的局限，此前多家自主品牌车企纷纷调整品牌战略，信心满满地向高端化阵营探路，最终面对销量与市场份额的双重萎缩，各品牌高端产品都处于相当艰难的境地。“可以说，H9的现象只能说明自主品牌具备了进入高端市场的实力，但H9此次用小众和高性价比的方式冲击高端市场，并不具备借鉴意义，其他自主品牌在主流轿车市场很难复制。20万元依然是自主品牌难以逾越的一道坎。”张志勇说。

　　H9试水20万元区间

　　统计数据显示，今年11月，长城汽车实现销售7.5万辆，同比增长6.6%。其中，刚刚上市的售价区间为22.98万-27.28万元的哈弗H9，首月销量达到2245辆，引起了业界的关注。在H9上市初期，长城汽车董事长魏建军给出了一个月能销售2000-3000辆。随着哈弗H9的热销，长城汽车内部人士表示，目前该车型的销量目标已经被上调至月销4000辆以上。

　　在北京市场中，北京商报记者调查发现，目前哈弗H9的现车并不充足，一些4S店中甚至没有展车。一家长城4S店的销售人员表示，目前售价为27.28万元的2.0T超豪华型并未上市销售，店内也不接受预定，并且不能给出上市时间表。

　　据销售人员介绍，哈弗H9上市以来，很多消费者都来店里看车，而且有不少消费者已经预定，目前新车的预定周期在一个月左右。而销售人员所说的一个月时间，是指哈弗H9无加装后桥差速锁和后备厢悬挂式备胎盖的车型，如加装这两项配置，提车周期为3个月。

　　据了解，由于哈弗H9的定位为越野车型，走的是性价比路线，竞争对手多为30万元以上的同类合资或进口品牌车型，因此该车型的上市吸引了大批对越野车有偏好或需求的消费者，这也让哈弗H9的销量数据脱颖而出。张志勇表示，自主品牌汽车在20万元以上市场开始得到消费者认可，这本身就是自主品牌的进步，由于长城汽车在SUV市场长期的研发和投入，品质上也有所提升，因此通过小众市场的空缺，实现了价格上的突围。

　　对此，魏建军也认为，用“高端”一词来形容哈弗H9并不准确。他在接受媒体采访时曾明确表示， H9如果按照配置来讲价格可以定得更高。“准确地说，H8和H9是高性价比车型，卖得好也是因为性价比高。”魏建军说。

　　高端化考验开始

　　值得关注的是，自主品牌在产品“冲高”的过程中已有前车之鉴。近年来，不少自主品牌车企都曾推出售价20万元以上的车型，包括一汽奔腾B90、上汽荣威950、长安睿骋、吉利EC8、广汽传祺GS5速博等最高配车型，售价均超过20万元。然而，这些在上市之初被自主品牌车企寄予厚望的车型，在市场中却面临着无人问津的尴尬境地。

　　北京商报记者在走访车市时发现，由于消费者很少购买，这些车型在4S店中均无现车，全部采用订单的销售方式。在京城一家一汽奔腾4S店内，一位销售人员表示，自奔腾B90上市以来，只有一些公家用户购买，私人用户多为购买价格更为便宜的B70和B50。B90的销售主力车型为售价13.58万元的1.8T自动豪华型，售价20.18万元的2.0T自动旗舰型几乎没有消费者进行询问。“对于自主品牌来说，如果进入20万元区间，很多消费者还是会毫不犹豫地选择合资品牌车型，毕竟自主品牌还不具备很高的溢价能力。”该销售人员坦言，由于消费者对于自主品牌高端车型的冷落，这些车型在销售中自然也成为销售人员的“弃儿”。

　　事实上，自主品牌近年来经过转型，产品溢价能力已经得以提升。上汽乘用车经过五年时间就通过吸收和创新，产品平均单价已经打破了自主品牌难以突破的10万元魔咒。但产品价格突破20万元依然是自主品牌难以触碰的门槛。张志勇认为，冲破20万元的产品生产并不难，但是冲上去之后能不能站得住才是关键。自主品牌产品在突破20万元单价后要面临“销量立足”及“品牌认知”这两大难题。

　　不过，在汽车分析师贾新光看来，哈弗H9的热销只能成为自主品牌冲击高端车型的个案，并不具有可比性。“由于哈弗H9属于越野的小众市场，而长城屡次推迟上市，价格同样超过20万元的哈弗H8，才会是自主品牌高端化考验的开始。”贾新光称。

　　据悉，今年被寄予厚望的哈弗H8不但未能提升其品牌定位，连续两次推迟上市反而使长城受到重创，最明显的表现就是市值大幅缩水，这也给其高端化的道路蒙上了一层阴影。长城汽车公关部的一位人士透露，从今年初就计划上市的哈弗H8，目前存在的问题依然没有解决，距离正式上市还没有时间表。

　　自主转型路径明确

　　业内人士认为，对自主汽车品牌而言，虽然仍然只能暂时在低端市场徘徊，但新产品的成熟度和品质的提升已经取得了成功。行业调查机构J.D.Power发布的新车质量调查就显示，自主品牌与外资品牌品质差距已降至历史最低，6家自主品牌超过主流品牌平均品质，预计自主品牌有望在未来四年中在品质上追平外资品牌，自主品牌品质正在获得国际机构的认可。

　　“哈弗H9的热销不仅得益于SUV市场的快速增长，更多的是对长城汽车品质的认可。”张志勇表示，长城汽车根据消费者的反馈，先推出了哈弗H9试水中大型全地形SUV市场，不光丰富了哈弗的产品线，更显示了角逐产品高端化所必需的反应能力。正是长城汽车在SUV市场的深耕，让哈弗品牌具备了很高的知名度。作为自主品牌少有的中大型全地形SUV，从细分市场的角度来讲H9几乎没有竞争对手。

　　不过，虽然H9定价突破了20万元，但实际上按照配置而言，在溢价能力上还是低于同价格区间的合资品牌，自主品牌高性价比的特性依然存在。通过统计数据对比不难发现，与哈弗H9级别相当的丰田普拉多，售价在50万元以上，而月销量也仅在1000辆上下徘徊。哈弗H9在价格上仍通过一定落差来形成市场竞争优势。

　　业内人士认为，自主品牌汽车最大的优势是低价。当产品型消费升级到品牌型消费之后，低质低价的老路就走不通了。而品牌力不足，正是自主品牌车企心中最大的痛。“自主品牌试图把核心竞争力由成本优势转化为技术优势，把产品由低端向中高端提升。这也是所有自主品牌车企的愿望。”贾新光表示，“目前自主品牌企业展开新一轮的集中转型，正处于最艰难的战略相持阶段，也是攻坚阶段，只有认清自身特点、务实创新，开展持续的正向研发，逐渐积累口碑和实力，突破20万元的天花板才有望真正看到成效。”