NX“无市无车”雷克萨斯在华拖延症难愈

    对于雷克萨斯的潜在消费者而言，新车型NX原本已姗姗来迟，再加上长达半年以上的“候车期”，难免令人“望而生却”。

　　“得知NX明年7月份才能提车，想想还是算了。”北京的谭女士在雷克萨斯4S店门前对《中国经营报》记者表示：“本来车型的价格优势不太明显，而且我的旧车已经找到买主，总不能让买主再陪我等7个月。”

　　一直以来，雷克萨斯在华产品导入速度和市场布局原本就比竞争对手慢半拍，如今“千呼万唤始出来”的新车型NX，不仅价格下探力度不足，终端又遭遇了提车瓶颈，大大冲淡了其新车上市所带来的推动效果。在此情况下，雷克萨斯(中国)副总经理朱江口中的“厚积、薄发”能否被中国市场买单，还要画上一个很大的问号。

　　“拖延症”再犯

　　近几年，除了中期改款车型之外，雷克萨斯的新产品导入速度异常缓慢。这导致其在中国市场至今没有一款能够提振销量与品牌的“代表作”。至于连续数年支撑销量的ES车系，在知名度和销量层面上与其他竞品相比，影响力也已显得十分有限。

　　直到今年11月，雷克萨斯终于推出了首款紧凑型SUV——NX车型。然而，消费者和经销商们还没有来得及透彻地了解这款新车，就被泼了一头冷水。

　　“这款车已上市1个月，听销售人员说店里的订单也只有几十辆，交付时间竟然就排到了明年7月，实在让人难以理解。”谭女士坦言，31.8万元的起步价，已经可以买到一款主流豪华品牌的同级车，之所以选择雷克萨斯，是不希望自己的车过于大众化，“但是7个多月的提车等候期，时间成本太高。我考虑在沃尔沃、英菲尼迪等其他品牌里选择一辆”。

　　这一情况并非偶然，在走访在京雷克萨斯4S店的过程中，销售人员无一例外地告诉记者，NX的上市确实让店里人气有所上涨，但提车问题更让人提心吊胆。“厂家不能及时配车，订单再多心里也不踏实。在电话回访中，已经有很多消费者表现出退订的态度。”一位销售经理如是说。

　　显然，等待多时的新车一上市就延迟交付，已经令消费者颇感失望。而在挑战消费者的耐性之余，雷克萨斯的“淡定”似乎也在考验生存环境日益严峻的经销商们的“忠诚”：10年之内，雷克萨斯在华经销商增加了20多倍，而其产品序列却还没有超过10个，产品风格也没有向中国市场进一步贴近，而是维持着一贯的“剑走偏锋”。

　　很多业内人士认为，雷克萨斯近年来在中国豪车市场节节败退的原因，并非完全出于消费者难以理解雷克萨斯的“完美主义”，在很大程度上也是来源于其在产品层面无法治愈的“拖延症”，这对其本已面临生存困境的渠道而言，危机更甚。

　　故步自封

　　“在中国市场，雷克萨斯似乎并不关注消费者想要什么，而是一味地想要开拓一片疆土、引领某种潮流。”某业内人士表示，“然而，以车企为主导的市场早在2009年就已被翻转，微增市场之下，几乎每个品牌都在绞尽脑汁地思考同一个问题：消费者到底想要什么？”

　　纵观当今豪华车市，随着消费群体年轻化趋势逐渐明晰，许多豪华车品牌都降低了“门槛”，此外，小排量车型也更加符合当前的消费环境和政策倾向。因此，在目前的豪华车销量中，奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级车已占据三甲，而且，这三大豪华车品牌正在不断进行价格下探，布局20万元以内的A级豪华车市场。

　　但与此同时，雷克萨斯却始终不肯放下身段，依然坚持“以大为美”，其在华销售的汽油动力车型大多配备了3.5L以上的发动机。这不仅与当今倡导的环保消费观念背道相驰，也导致了其价格居高不下。

　　在混合动力车层面，虽然雷克萨斯中国副总裁郎立新一再强调“混合动力车是现实可行的过渡选择”，但这种断言在消费者面前似乎有些“一厢情愿”。由于混合动力汽车售价较高、市场接受度较低，且不在政府支持的新能源车名单之内，其在华整体销量仍持续低迷。

　　如此一来，高价位、高排放的汽油动力车型与市场不成熟的小众混合动力车组合在一起，让雷克萨斯陷入了“费力不讨好”的窘境。相比之下，德系三强早已完成在各个车系的全面布局，针对中国市场的战略举措已基本成熟，短短几年之内，雷克萨斯在产品覆盖层面就已完全与其他豪华品牌不可同日而语。

　　业内普遍看来，正是因为雷克萨斯过于迷信在北美市场的成功，所以才从产品战略上完全照搬美国模式，而这恰恰导致了其在中国市场的“故步自封”。无论是在消费者还是经销商，抑或是在业内人士眼中，雷克萨斯都有着异常的淡定。即便在近年来一众车企频频打出“中国牌”的时候，雷克萨斯都依然“云淡风轻”。

　　困境难解

　　然而，在风起云涌的中国市场，持续噤声只能换来消费者的遗忘。

　　在记者随机采访的雷克萨斯车主中，大部分人对其产品的区分仅仅来自于价格，他们不仅不知道自己处于何种消费群体之中，也对雷克萨斯的品牌价值毫无概念。被问及对品牌的感受时，与德系三强车主的侃侃而谈相比，大部分雷克萨斯车主只能说出一句：“挺好看的。”

　　显然，无论雷克萨斯对于品质和技术如何自负，这种信息却也没有精准地传达给最前端的消费者。而雷克萨斯经销商也一致表示：“厂商在宣传上太过低调，导致客户到店之前几乎对我们一无所知。”

　　最近几年，业内对雷克萨斯国产的呼声水涨船高，皆因国产化几乎可以解决其在中国市场的大部分产品难题，无论是导入速度还是在新车供应上。经销商更是在多年前就对此翘首以待，但雷克萨斯并不动容，一直在这一点上选择回避。

　　明华有道咨询公司执行总监封士明表示：“在国产化事宜上，雷克萨斯过于保守，正是不国产的策略，导致了雷克萨斯被沃尔沃反超。沃尔沃的核心发动机都已在华国产，雷克萨斯却连发声都没有，反而像是在对中国市场投鼠忌器：一方面，它看到了中国市场的庞大，另一方面，却又因为政治等不确定因素有所顾忌，所以一直在左右摇摆，在自我认知和挣扎的过程中失去了最佳机会。”


　　而业内另有一种说法则认为，早期雷克萨斯凭借进口车在中国市场盈利颇丰，当然不肯国产来降低售价，更不愿意将盈利划分出一部分给合作伙伴。而即便目前在中国市场的增长已经大不如前，但其实受影响最大的只是经销商层面，所以厂家在国产问题上自然态度暧昧。

　　一位不愿具名的汽车行业评论员表示：“在消费者层面，雷克萨斯不能在宣传中突出已有产品优势，又无法推进符合市场的新车导入；在经销商层面，雷克萨斯不顾他们的生存困境和竞争诉求，拒不国产。人心渐失，或将在未来日益激烈的豪华车品牌竞争中面临存亡问题。”