车企再启价格战 经销商喜忧参半

近日，一场车企官方降价促销(以下简称“官降”)的大战正在上演。4月5日，上海大众宣布下调Polo和途安两款车型的官方售价，这成为车企“官降”大战的导火索，引发长安福特、北京现代、一汽大众、上海通用等多家企业纷纷跟进。

其实，车企“官降”每年都有，只不过未像今年这般“高调”且集中。但无论各家车企的手段如何不同，其背后意图都大同小异——以官方降价的形式吸 引消费者，撬动市场的销量增长；而其所反映的也都是同一个现实——今年目前不容乐观的车市现状。一季度汽车产销增长继续放缓，3月经销商库存仍旧处于警戒 水平。

“官降”接二连三

多家车企卷入战团，或有更多连锁反应。

上海大众的降价举措是今年以来首个由车企进行的大型官方调价，也是车市近两年来为数不多的“官降”。其中，上海大众下调了Polo和途安两款车 型的官方售价，降幅达8000-10000元。同时途观、帕萨特、凌渡和朗逸也都给出了不同程度的优惠，优惠金额为5000-10000元不等。

紧随其后，长安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪欧、锐界外，购买长安福特其他车型均可享受免购置税的优惠。而北京现代也马上跟进，结合其金融贷款业务，推出全系车型(ix25除外)两年免息的贷款购车政策；全新上市的索纳塔9则拥有贷款购车3年免息的政策。

4月13日，一汽大众也加入“官降”行列，宣布启动“全系钜惠活动”，全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴”。活动期间，购买一汽大众全系车型均可获得一年的保险优惠；置换购车可获得4000-5000元不等的补贴；贷款购车用户最高可享0利率优惠。

一天之后，上海通用雪佛兰发布了“官降”方案，优惠活动覆盖了雪佛兰品牌下的热销车型，优惠方式包括0利率贷款购车、低价限时或限量抢购、赠送礼包或套件等。

至此，已有5家合资车企以不同的优惠方式，卷入了这场“官降”大战。不少业内人士认为，预计接下来车市还会有更多的连锁反应，或许将有更多车企主动或被动投身其中，并逐渐演变成一场混战。

They Say

长安福特经销商 “客流有所增加”

厂家的退税(免购置税)其实就是变相的优惠措施，当然，退税了就不再有现金优惠了。因为退税实施到现在时间并不长，效果不能说特别大，但确实 有，比如客流有所增加，当然订单也相应有所增加。在经销商层面，我们退税是统一配合厂家，而且不管怎么营销，降价是很正常的，对于会不会又来一轮新的降价 风，我们并不担心。

上海大众

●4月5日起

下调车型官方售价

长安福特

●至4月30日

免购置税

北京现代

●免息贷款购车

一汽大众

●4月13日

宣布全系享受保险优惠、置换补贴等

上海通用雪佛兰

●4月14日

宣布启动低价限时或限量抢购等

车企实陷困境

“下半年再促销就晚了。”

针对此次“官降”，尽管上述车企多表示是为让利或回馈消费者，但在不少业内人士看来，车企采取“官降”举措的主要原因，是为应对车市增长趋缓， 意在拉动新车销量，同时减轻经销商负担。“这是一种营销手段，但也恰恰反映了车企和经销商如今正在面临巨大的销售困境和库存压力，需要通过降价来吸引消费 者，从而完成上半年销售业绩。”一位业内资深经销商负责人表示。

今年以来，我国车市增速继续呈现放缓之势。近日，国家统计局中国经济景气监测中心统计师陈曦在发布2015年一季度中国汽车行业景气动向时指 出：2015年一季度，汽车行业景气指数较上季度有所下降，总体来说汽车行业运行增长呈现放缓态势。其中，汽车产销增长继续放缓；汽车产品出厂价格跌幅有 所扩大；汽车行业利润总额和税金总额由增转降，回款压力略有加大。

同时，中国汽车流通协会发布的中国汽车经销商库存预警指数调查显示，3月经销商库存预警指数为67.5%，比上月上升了16.6%，仍旧处于警戒线水平以上，并创自2014年统计以来的新高。

如此形势之下，即使是一季度连续3个月赢得乘用车市场销量冠军的上海大众，也无法逃脱巨大的市场压力。数据显示，今年第一季度上海大众累计销量 约为46.17万辆，对比2014年一季度51.24万辆的销量数字，同比下滑近10%。北京现代亦是如此，今年第一季度其销量为27.99万辆，同比下 降1.51%。车企压力可以想见。

“如果过了上半年再来调整政策提升销量，恐怕就会为时已晚。”一位日系车企内部人士告诉记者，这种变被动为主动的“官降”举措，一是为拉动销 量、减少库存，确保上半年销售业绩的完成；二是为提振经销商信心，通过官方价格下调或优惠活动的推出，减少经销商自主降价所带来的利润下滑，从而保证经销 商的利润空间。

经销商喜忧参半

“价格战真打起来对谁都没有好处。”

某东风悦达起亚经销商告诉记者，其实即使没有厂家主动降价，各个经销商单店也通常会自行降价，很多车型甚至是一上市就开始降价销售。“比如之前狮跑、智跑等新款车型一上市，尽管厂家不允许，我们也会给出万元以上的优惠。”

“没办法，不降价促销，就只能等着库存积压。”一汽大众某4S店负责人告诉记者，对于多数经销商而言，现在降价已成为必然举措，相比之下，“官 降”的好处显然要比经销商自主降价更多。“一来是其营销效果更明显，对销量提升的作用自然也会更大；二来也能给我们经销商带来更大的利润空间，让我们的利 润更有保证，也便于再推出新的促销举措。”

不过在期待降价带来提振作用的同时，也有人在担忧价格战可能带来的沉重后果。

“其实第一季度我们的价格还算平稳，利润也可以，还没到降价促销、舍利求量的时间。”一广本经销商表示，但在其他合资品牌车型纷纷降价的情况下，恐怕即使厂家不采取“官降”举措，单店也要被迫跟风降价。“价格战如果真的打起来，对谁都没有好处。”

提及2012年中国车市“自上而下”的那场价格大战，不少经销商仍心有余悸。彼时，以豪华品牌为主的德国车企引发价格大战，合资品牌、自主品牌车型的价格空间也受到挤压，价格、利润随之大幅下滑，最终导致“一损俱损”。

目前，上述车企的“官降”及优惠活动刚刚实行，对其他品牌及整个车市的影响尚未显现。“只希望不要再像2012年一样。”上述一汽大众4S店负责人如是表示。

另外，尽管“官降”营销战打得如火如荼，但不少尚未落实。上周，记者走访了涉及“官降”的部分品牌经销商，截至发稿时，一汽大众、北京现代及上海通用雪佛兰4S店均表示尚未接到相关调价通知。

They Say

上海大众内部人士

“把主动权控制在自己手中”

此次降价，是上海大众多年来首次官方推出的降价优惠营销活动。虽然上海大众2015年第一季度的销量仍然位列国内单一车企销量冠军，但除了途 观、Polo和帕萨特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出现了销量同比下滑的趋势，与其让降价在终端发生，不如把主动权控制在自己手中。同时，我们通过优惠，可以吸引消费者更多关注，在进行价格比 对后最终转化为订单。通过官方降价和优惠行为，不仅是为了提升销量，更是为抢夺各细分市场的市场占有率，为更高端车型的推出奠定基础。

东风标致总经理李海港

“我们会跟，时间方式待定”

现在车企直接降价也有不少包装、噱头的因素在内，我们要理性看待这个问题。1998年我们面对过两个大众的降价，随后也经历过2004年的“黑 四月”，所以我们需要站稳脚跟冷静观察。针对此次降价，我们会马上召开一个内部研讨会。价格竞争在车市上是一个很正常的现象，我们由于经历过所以并不用太 担心。东标一季度增长不错，增长率达到24.7%，我们可以不跟这个降价风。但我们除了想提供给客户更好的品牌、产品以及技术体验外，也希望提供更好的价 格体验。所以我可以明确表示，会跟，但以什么方式、什么时候跟进请大家拭目以待。

上海大众经销商

“此举一箭多雕”

全系车型降官方指导价其实是新的营销方式，厂家会保证产品的利润空间。以往车型售价也存在着明降和暗降，所以此次直接降官方价格其实对我们没有 影响，而且厂家还会针对车型给我们1万-2万元的备用补贴。未来降指导价我觉得会成为常态，不用担心价格战。另外这次降价也可以从另一个角度看：上海大众 降价，但同属上海大众的斯柯达没有做任何价格调整，而要知道近期斯柯达的表现是很不错的。这就是说上海大众希望通过主动调整价格，把斯柯达品牌烘托起来， 慢慢树立斯柯达的品牌效应。降价此举其实对于整个上海大众集团而言，是很明智的，可以说一箭多雕。