英菲尼迪去库存应对豪华车降温

    去年才国产的英菲尼迪，今年是其销量提升的关键一年，刚要上量就碰到豪华车市降温，客观上打乱了戴雷的整体规划，英菲尼迪运气不怎么好。

　　作为东风英菲尼迪的总经理，戴雷非常熟悉中国市场。“今年的市场情况，是豪华车过去十年都没有遇到过的，不要说半年，就是未来三个月的市场状况都无法预计。我们只能对下个月的情况进行判断。”9月4日，戴雷在接受21世纪经济报道记者采访时说。

　　当前，奥迪、宝马、雷克萨斯等品牌，都在最近几个月受到较大冲击。后来者英菲尼迪是否能扛住危机？很多人对戴雷提出疑问。

　　英菲尼迪面临两个辩证问题：一是强势豪华品牌被冲击后，原有的市场格局可能出现变化，变化会带来机会，英菲尼迪渴望变化而不是稳定的格局；二是既然强势品牌都受到了冲击，刚起步的英菲尼迪是否有足够的实力顶住市场压力。

　　“豪华车品牌排名有上有下，这是很有意思的事情。英菲尼迪品牌力不强，在品牌上空间很大，更有利于年轻人接受，这对我们更有利。”戴雷称他对英菲尼迪的前景很乐观。

　　给经销商降压

　　豪华车今年最困难，是戴雷对市场的一个基本判断。而市场出现逆转的根本原因，是宏观经济环境出现变化。

　　从今年5月开始，连续多个月，奥迪、宝马、捷豹-路虎、沃尔沃、雷克萨斯都出现负增长。市场需求的疲软度从高价车往低价车蔓延，豪华品牌受到的冲击最大。

　　奥迪是中国销量最大的豪华品牌，今年上半年销量为27.4万辆，较去年同期仅增长1.9%，较去年全年的两位数水平明显放缓。其中5月奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长，销量同比下跌1.6%，6月跌幅扩大至5.8%。

　　宝马、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯的走势都和奥迪一样，很明显这不是个体性的问题，而是行业景气度的问题。终端市场库存开始激增，经销商不得不挑起价格战。

　　戴雷也将关注焦点放在经销商的库存上。“如果经销商库存过多，就会导致亏损，这是体系性的问题。销量下降本身没有问题，因为市场是变化的，但如果供应和需求匹配出了问题，那就是大问题。”

　　在市场忽然转向后，戴雷最重要的工作不是品牌和销量提升，而是找经销商沟通。最近他都泡在终端市场，见经销商，调整商务政策。

　　年初东风英菲尼迪像其他的汽车品牌一样，和经销商一起制定当年的销售任务，按照任务达成情况，进行年终返点，但这是市场正常发展下的商业逻辑。最近，东风英菲尼迪调整了政策，考核经销商不再是销量，而是市占率。

　　英菲尼迪国产不久，绝对销量较低，目前最需要的是大幅度上量。保市占率意味着和整体市场保持相同的增长速度，换句话说，英菲尼迪暂停了国产后的规模化策略。

　　经销商获得了较为公平的待遇，戴雷就必须承担更大压力。“面对全行业的激烈价格战，我们尽量保持着合理库存，所以我们的经销商库存水平非常健康，这也是得到经销商公认的。”

　　戴雷主掌东风英菲尼迪后，进行了一年多以提升知名度为主题的品牌塑造，整体思路和宝马类似。“有了一定的知名度后，我们的营销会更加注重产品，进入第二阶段。毕竟短期内主要任务，还是提升销量。”戴雷计划在度过市场波动期后，集中火力反攻。

　　借国产提量

　　现在，豪华车格局出现了一些变化的苗头。7月，奔驰以2.28万辆的销售成绩超越宝马，站上中国豪华车销量榜第二。

　　奔驰用了12年，才超越宝马。戴雷认为这是一个有深层次含义的信号，支撑其判断的有两点：长期看，中国市场的发展要素没有变，城市化导致的消费需求还会升级；短期的市场波动，给了消费者尝试新品牌的可能。

　　从数据上看，英菲尼迪也赶上了最后的机会。今年8月，东风英菲尼迪国产车型销量占比达到72%，连续五个月占比超50%。今年1-7月份中国豪华市场增长2%，但7月单月下降3%。同期，国产豪华车增长近20%，进口豪华车下降15%左右。

　　换句话说，如果英菲尼迪去年没有国产，可能的结果是销量大幅度下滑。雷克萨斯是例证，今年上半年销量下跌了7.8%，销量为3.6万辆。在一大波国产豪华车面前，进口的雷克萨斯显得很暗淡。

　　不过，目前东风英菲尼迪在国内销量排名第9位，在其前面的还有保时捷、雷克萨斯等一些进口豪华车。英菲尼迪即使在第二阵营内部，销量提升的挑战仍然很大。

　　戴 雷认为，英菲尼迪首先要认清楚自身，才能正确地调整战略。英菲尼迪的劣势很明显：一是知名度仍然低。“消费者只有将你列入了他的选择清单，才有可能购 买”，所以戴雷接下来仍然会将提升品牌知名度作为一个重点；二是英菲尼迪保有量太低，经销商通过售后赚钱，保有量太低就必须从其他方面保证经销商的盈利， 制约了主机厂的商务政策和打法，销量快速提升难度加大。