卜广齐、刘强东交手 新车电商交易闭环成胜负手

    传统电商增速趋稳，垂直电商异军突起。2015年，汽车行业就是被互联网迅速“裹挟”的一个垂直领域。各平台拼命打造交易闭环，但成熟的盈利模式尚未走通。

　　随着易迅创始人卜广齐此前豪掷2500万美元二次创业“要买车”，京东创始人刘强东年初携手腾讯入股易车后曲线入局汽车电商，两人上演了继当年的京东、易迅之争后的二次交锋。这次不同的是，卜广齐一上来就瞄准了交易平台这个点来打，而他们身后，还有像阿里汽车等BAT综合平台觊觎。

　　12月27日，易观国际高级分析师钱文颖在接受《第一财经日报》记者采访时认为，2015年，新车电商涌现出很多创业型平台。相比较，BAT入局汽车电商更多的是切入汽车生态，诉求不是靠卖车赚钱，而是像汽车金融、车后服务等生态，这给垂直创业型的汽车电商留出了发展空间。汽车电商行业处于探索阶段，小公司仍有机会做起来。

　　争相打通交易闭环

　　在行业分析中，汽车电商一般被拆成新车、二手车、车后O2O服务三个细分领域来研究。最近两年，由于二手车和车后服务的线下市场本身存在较多消费者痛点，因而这两个领域的互联网改造程度和竞争激烈程度更高一些。特别是车后服务O2O市场，这两年涌现出大量的创业公司，但也出现了不少在资本寒冬下夭折的案例。

　　而2015年，新车市场呈现出快速增长的势头。一边是像汽车之家、易车等传统汽车资讯网站由导流平台转型汽车交易平台；另一边是像要买车这样一上来就做交易平台的创业团队。然而殊途同归，无论起点在哪里，新车电商的目标都是争取打通交易闭环，但这个过程并不容易。

　　比如，当年曾在上海创建电商网站易迅的卜广齐刚刚大手笔投入2500万美元入局新车电商，这个手笔大致相当于一般电商创业公司B轮甚至C轮的融资额，用卜广齐的话说，汽车电商（新车电商）可能是“互联网+”领域中最后一个好机会，而且是市场量级最大的电商品类，要高举高打。

　　值得一提的是，2015年年初，京东携手腾讯对易车投资15.5亿美元，从零散的汽车配件销售切入整车市场。刘强东和卜广齐的恩怨，从最初的综合电商进入到垂直电商领域。这也从一个侧面反映出，综合电商的增速正在趋于稳定，汽车等垂直类电商将是未来各方都在争相布局的细分领域，也是电商的潜在增长点。

　　眼下，易车、汽车之家等过去传统的汽车媒体网站正在拼命向交易平台转型。汽车媒体靠广告生存已经遇到了天花板。这部分广告市场一年无非几百亿规模，一旦进入电商环节，将是另一个量级规模。但在业内普遍看来，这类电商的支付环节仍是在线下完成，更多地扮演为各级经销商导流的角色。

　　而要买车的模式是在销售环节上跳出4S店，消费者线上选车、核价、交付999元定金后，到分布在全国25个城市的自营交付中心完成验车、付款、提车、上牌等环节。由于把支付捏在自己手里，相当于在交易型平台的打造过程中比传统汽车媒体网站更进了一步。

　　从另一个角度看，这种掌控实际交易环节的模式也让消费者避开了与4S店针对各种“猫腻”博弈的环节，价格更加透明。过去消费者“几个月的选车、砍价、到访4S店”的传统买车流程也被改造。

　　创业公司仍有不小机会

　　BAT入局汽车电商，一度让外界产生这样一种担忧：那些垂直类汽车电商、围绕汽车的创业型公司在强大的资本面前是不是没有机会了？

　　事实上，汽车这个类目与其他电商品类存在很大差异。本身线下市场比重很大，产业链条长而复杂，它不像服装、3C等消费品那样支付完成就意味着交易结束，汽车还涉及保养、维修等一系列车后服务，很难绕开线下4S店。因此汽车行业相对较难被互联网和电商所改造，门槛较高。

　　相比之下，BAT拥有的最大优势之一是流量，像天猫“双十一”对几个汽车品牌的成功营销。但易观国际高级分析师钱文颖认为，BAT切入汽车电商，看重的是这个生态，而非去赚卖汽车的钱。汽车背后的金融、线下服务市场是这种综合型平台布局的重点，垂直汽车电商存在客观的机会空间，就看哪个模式能够走通。

　　据《第一财经日报》记者向业内人士了解，新车电商目前的模式很散乱，有导流型，像汽车之家等网站的营收大头目前仍是广告；也有像团车等团购型网站赚佣金；还有少量创业公司选择从整车厂商买断，做自营B2C电商赚取差价，但这种模式对资金的要求更大，风险更高。总体上说，新车电商规模有待提升，且模式仍在探索中，稳定的盈利模式仍未成型，各家都没有真正赚到钱。

　　对于创业型汽车电商，另一个利好是，与国外成熟的汽车线下市场相比，国内的整车市场经销商更为分散，规模也较小，这就给电商一统江湖留下了更多话语权和掌控空间。“未来的趋势是汽车经销商会越来越集中，无论传统电商还是垂直创业公司都有很大机会。”钱文颖说。